マーケティングの陰湿な力について書いたとき、私はマルコム・グラッドウェルに電子メールを送り、 彼のベストセラーであるまばたき:考えずに考える力からの抜粋を掲載する許可を求めました。 (2005 年にリトル、ブラウン アンド カンパニーから出版)。 Gladwell は、第 5.3 章、160 ページから 165 ページのこの部分について許可を与えました。この抜粋をブログ形式で読みやすくするために、段落区切りを追加し、写真とハイパーリンクを挿入し、短い文章を太字にしました。

次に、感覚転移と呼ばれるものの問題があります。これは、20 世紀のマーケティング界の偉大な人物の 1 人が考案した概念です。 ルイス・チェスキンという男性は、今世紀初頭にウクライナで生まれ、子供の頃に米国に移住しました。チェスキンは、人々がスーパーマーケットやデパートで購入するものを評価するとき、知らず知らずのうちに、製品のパッケージについて抱いている感覚や印象を製品自体に移していると確信していました。別の言い方をすると、 チェスキンは私たちのほとんどは、無意識レベルでパッケージと製品を区別していないと信じていました。 。製品はパッケージと製品を組み合わせたものです。

チェスキンが取り組んだプロジェクトの 1 つはマーガリンでした。 1940 年代後半、マーガリンはあまり人気がありませんでした。消費者はそれを食べることにも買うことにも興味がありませんでした。しかしチェスキンは興味を持った。なぜ人々はマーガリンを好まなかったのでしょうか?マーガリンに関する彼らの問題は、食品自体に固有のものだったのでしょうか?それともマーガリンとの結びつきに問題があったのでしょうか？彼はそれを調べてみることにした。当時のマーガリンは白色でした。チェスキンはバターのように見えるように黄色に着色しました。それから彼は主婦たちとの一連の昼食会を企画した。彼は人々が気づかないうちに昼食会を捕まえたかったので、昼食会をマーガリン検査昼食会とは呼びませんでした。彼は単に女性グループをイベントに招待しただけです。

「女性たちは皆、小さな白い手袋をしていたと思います」とデイビス・マステンは言う。彼は現在、チェスキンが設立したコンサルティング会社の理念の一つとなっている。 「[チェスキン]はスピーカーを持ち込んで食べ物を出しましたが、バターを少し塗った人もいれば、マーガリンを少し塗った人もいました。マーガリンは黄色でした。その文脈で、彼らは人々に違いがあることを知らせませんでした。その後、全員がスピーカーと食べ物を評価するように求められ、結局人々は「バター」がちょうど良いと考えるようになりました。市場調査では、マーガリンに未来はないと言われていました。ルイは、「これをもっとやろう」と言った。間接的に。」

これで、マーガリンの売上をどうやって増やすかという問題がより明確になりました。チェスキン氏はクライアントに、パッケージに印象的な王冠を付けることができるように、自社の製品を「インペリアル マーガリン」と呼ぶように言いました。 昼食会で学んだように、色は重要でした。マーガリンは黄色でなければならないと彼は言いました。それから彼は、それをホイルで包むように彼らに言いました。当時、ホイルは高品質を意味していたからです。そして案の定、誰かに同じパンを 2 枚与えた場合、1 つは白いマーガリンでバターを塗り、もう 1 つはホイルに包まれた黄色のインペリアル マーガリンでバターを塗った場合、2 番目のパンが味のテストで毎回断然勝ちました。

「誰にも『フォイルが欲しいか食べないか』と尋ねることは決してありません。なぜなら、答えはいつも『分からない』か『なぜ私が必要なのですか？』だからです。どちらが美味しいかをただ尋ねるだけで、その間接的な方法によって、彼らの本当の動機が何であるかを把握することができます。」

チェスキン社は数年前、安価なブランデーの競合ブランドであるクリスチャン・ブラザーズとE&Jの2つを研究した際に、感覚転移の特にエレガントな例を実証した（この2社が属する市場セグメントをある程度理解してもらうと、後者は同社の顧客にはイージー・ジーザスとして知られている）。彼らの顧客であるクリスチャン・ブラザーズは、長年にわたってこのカテゴリーで支配的なブランドであったにもかかわらず、なぜ E&J に市場シェアを奪われつつあるのか知りたいと考えていました。彼らのブランデーはそれほど高価ではありませんでした。店で見つけるのはそれほど難しくありませんでした。そして、それらは大々的に宣伝されていませんでした（ブランデーセグメントのこの端では広告がほとんどないため）。では、なぜ彼らは劣勢に立たされたのでしょうか?

チェスキンはブランデー愛飲者200人を対象にブラインドテイスティングテストを実施した。 2 つのブランデーはほぼ同じでした。そこでチェスキン氏はさらに数歩進めることにした。 「私たちは、200 人の異なる人々を対象にもう一度テストを行いました」と、同社のもう 1 人のプリンシパル、ダレル・レア氏は説明します。 「今回私たちは、どのクラスがクリスチャン・ブラザーズで、どのガラスがE&Jであるかを人々に伝えました。今、あなたはその名前から感覚の転移を経験しており、今度はクリスチャン・ブラザーズの数が増加しています。」人々は明らかに、E&J よりもクリスチャン ブラザーズという名前に対して肯定的な連想を抱いていました。それで謎は深まるばかりでした。なぜなら、クリスチャン ブラザーズがより強力なブランドを持っていたのなら、なぜ彼らは市場シェアを失ったのでしょうか?

「それで、今度はさらに 200 人を追加します。今回は実際のボトルが背景にあります。パッケージについては尋ねませんが、パッケージはそこにあります。そして何が起こるでしょうか？ これで、統計的に E&J が優先されます。したがって、クリスチャン兄弟の問題が何であるかを特定することができました。 問題は製品やブランドではありません。 それはパッケージです。 「レアさんは、当時の 2 つのブランデー ボトルの写真を取り出しました。クリスチャン ブラザーズは、ワインのボトルに似ていました。細長い注ぎ口とシンプルなオフホワイトのラベルが付いていました。対照的に、E&J のボトルははるかに華やかで、デキャンタのようにずんぐりしていて、スモーク ガラスが付いており、注ぎ口の周りにホイルが巻かれ、濃い色の質感の高いラベルが付いています。

自分たちの主張を証明するために、レアと彼の同僚はもう 1 つのテストを行いました。彼らは、E&J ボトルからクリスチャン ブラザーズ ブランデーを、クリスチャン ブラザーズ ボトルから E&J ブランデーを 200 人に提供しました。どのブランデーが勝ったでしょうか？クリスチャン・ブラザーズは断然、大差をつけられている。今では彼らは適切な味と適切なブランドをそして持っていました。 右のボトル。同社はボトルをより E&J のものに近づけるように再設計し、案の定、問題は解決されました。

チェスキンのオフィスはサンフランシスコ郊外にあり、私たちが話をした後、マステンとレアは私を通りの先にあるノブ・ヒル・ファームズのスーパーマーケットに連れて行ってくれました。そこはアメリカの郊外に多く存在する、ピカピカの洞窟のような食料品店のひとつです。 「ほぼすべての通路で作業を行ってきました」とマステンは私たちが入りながら言った。私たちの前には飲料コーナーがあった。レアは身をかがめてセブンアップの缶を拾い上げた。 「セブンアップをテストしました。いくつかのバージョンがありましたが、パッケージの緑にさらに 15 パーセント黄色を加えた場合、つまりこの緑にさらに黄色を加えた場合、味の体験はライムまたはレモンの風味がはるかに強くなったと人々が報告していることがわかりました。そして人々は動揺しました。 「あなたは私のセブンアップを変えるのです！」私に『新しいコーラ』を飲ませないでください。』全く同じ製品ですが、ボトルから異なる一連の感覚が伝わってきます。この場合、それは必ずしも良いことではありません。」

私たちは冷たい飲み物の売り場から缶詰の売り場へと歩き回った。マステンはシェフ・ボヤディー・ラビオリの缶を手に取り、缶のラベルにあるシェフの写真を指さした。 「彼の名前はヘクトルです。私たちは、オーヴィル・レーデンバッハーやベティ・クロッカー、あるいはサンメイド・レーズンのパッケージに登場する女性など、このような人々について多くのことを知っています。一般的なルールとして、消費者が食品そのものに近づくほど、消費者はより保守的になるということです。

「それがヘクターにとって何を意味するかというと、この場合、彼はかなり文字通りに見える必要があるということです。 あなたは、共感できる、認識できる人間としての顔を持ちたいと考えています。通常、全身ショットよりも顔のクローズアップの方が効果的です。私たちはヘクターをさまざまな方法でテストしました。彼を変えることでラビオリをもっと美味しくできますか?ほとんどの場合、彼を漫画のフィギュアにするなどして、それを吹き飛ばすことができます。私たちは彼を写真の文脈から漫画のようなものまで見ていきました。漫画のキャラクターを見れば見るほど、ヘクターは抽象化され、ラビオリの味と品質を認識する能力がますます低下します。」

マステンはホーメルの肉の缶詰を手に取った。 「私たちもこれを行いました。ホーメルのロゴをテストしました。」彼はrの間にある小さなパセリの小枝を指さしました。 そしてm 。 「その少量のパセリは、缶詰食品に新鮮さをもたらすのに役立ちます。」

レアさんはクラシコトマトソースの瓶を差し出し、さまざまな容器に込められた意味を語った。 「デルモンテが桃を缶から取り出してガラスの容器に入れると、人々は『ああ、これは私の祖母がよく作ってくれたものに似ている』と言った。人々は桃はガラスの瓶に入ったほうがおいしいと言います。 長方形のパッケージではなく、円筒形の容器に入ったアイスクリームのようなものです。人々はもっと美味しくなるだろうと期待しており、パッケージの強さだけを理由に、5 セント、10 セント多く払っても構わないと考えています。」

マステンとレアがやっているのは、企業に私たちの第一印象を操作する方法を教えることですが、彼らの取り組みについてある種の不安を感じずにはいられません。 チョコチップアイスクリームのチップのサイズを2倍にして、パッケージに「今！もっと大きなチョコチップ！」と書いたら、 5 セントか 10 セント追加料金を請求するのは、正直で公平だと思われます。しかし、アイスクリームを長方形の容器ではなく円形に入れて、さらに 5 セントや 10 セントの料金を請求するとしたら、それは人々の目を無視しているように見えます。

しかし、よく考えてみると、これら 2 つのことには実質的な違いはありません。私たちは、アイスクリームが美味しければ、喜んでより多くのお金を払います。アイスクリームを丸い容器に入れると、チョコチップアイスクリームのチップを大きくするのと同じくらい確実に、アイスクリームの方が美味しいと確信します。確かに、私たちは一方の改善を意識し、もう一方の改善を意識しませんが、なぜその区別が重要なのでしょうか?なぜアイスクリーム会社は、私たちが意識的に改善することによってのみ利益を得ることができるのでしょうか? 「まあ、彼らは私たちの陰で動いているのでしょう」と言うかもしれません。しかし、誰が私たちの背後にいるのでしょうか？アイスクリーム会社？それとも私たち自身の無意識でしょうか？

マステン氏もレア氏も、巧妙なパッケージングによって企業が不味い製品を発売できるとは考えていない。 製品自体の味は非常に重要です。彼らの言いたいことは、単純に、私たちが何かを口に入れて、それがおいしいかどうかを一瞬で判断するとき、私たちは味蕾や唾液腺からの証拠だけでなく、目や記憶、想像力の証拠にも反応しているのであり、ある側面にサービスを提供し、他の側面を無視するのは企業として愚かであるということです。

私たちは皆、スーパーマーケットでは完全に合理的な決定を下していると信じたいと思っています。私もそうだと思いたい。しかし、最も賢い買い物客であっても、 常に微妙な心理的な方法で操作されているのです。