この記事のバージョンはMariselaOrdazによって翻訳されました スナップが公開する意向を発表して以来、ニュースをフォローしていない人のために、プレスサイクルはジェットコースターに乗っています。 200〜250億ドルの範囲の最初の評価見積もりの直後に、IPOが400億ドルもの評価を会社にもたらす可能性があるという大胆な主張がいくつか続きました。このことを念頭に置いて、発表直後の解説は決定的に弱気であり、2016年のわずか4億500万ドルの収益と比較して、主に会社の不釣り合いに高い価格に集中していました。
時が経つにつれ、より思慮深い分析がSnapの成長見通しに注目を移し、ここで同社のユーザー成長の鈍化に対する重大な懸念が浮上し、TwitterのIPO後の業績の低迷と比較され、評価に深刻な疑問が投げかけられています。数字。その結果、Snapは予想を下げたと報告されており、特定の見積もりでは、価格が1株あたり14〜16ドルと低くなると予想されており、評価額は160〜190億ドルになります。
予想価格（3月1日予想）に先立ち、噂の評価が理にかなっているかどうかを確認し、投資家が株式の価格を設定する場所について独自のガイダンスを提供します（会社はNYSEで取引され、下で取引されると予想されます）ティッカー「SNAP」）。
DAUの成長に関する市場全体の懸念は正当化されますが、市場は会社のARPUの成長見通しを過小評価している可能性が高く、投資家にとっては大きなメリットがあると結論付けています。 私たちにとって、Snapは購入です 。
前述のように、最初のレポートは、Snapの評価をその収益と比較することに主に焦点を当てていました。これは、同業他社と比較すると、明らかに非常に高価に見えます（表1）。
しかし、そのような分析は、2つの重要な点で完全にマークを外しています。まず、Snapのピアユニバースにある企業の多くは直接比較できません（たとえば、Googleは検索会社であり、Amazonはオンライン小売業者です）。ピアユニバースをSnapの最も直接比較可能なピアであるFacebookとTwitterに制限することは、より適切な並置です（グラフ1と2）。
ただし、FacebookやTwitterとの比較を制限する場合でも、それぞれの企業の成熟度プロファイルは大きく異なり、考慮する必要があります。より公平な分析では、3つすべて（グラフ3および4）のIPO前の指標を調べます。そうすることで、読者は、相対的な評価が、それでも高価であるにもかかわらず、以前のチャートよりも低く見えることに気付くでしょう。
ただし、このような比較にはまだタイミングの問題があります。参考までに、IPOの時点でFacebookは8歳、Twitterは7歳でした。 Snapはわずか5社であり、そのベルトの下でさらに2〜3年の成長が見られるため、Snapはまったく別の会社になる可能性があります。
さらに、Snapはモバイルへのダイレクトプラットフォームですが、FacebookとTwitterは、デスクトップ配信が依然として支配的な役割を果たしている世界で公開されました。デスクトップからモバイルへの移行を考慮して、Snapは、ユーザーエンゲージメントの増加を捉えている配信プラットフォームでユーザーベース（モバイルがデスクトップからシェアを獲得）を拡大している市場に参入しています（チャート5および6）。
要約すると、現在およびIPOの両方で、さまざまな配信プラットフォームと組み合わされたさまざまな成熟度プロファイルにより、Snapの評価を評価する際の面倒な比較ベースのアプローチが可能になります。 Snapは、同業他社と比較すると高価に見えるかもしれませんが、同業他社と比較するのは適切なアプローチではありません 。
上記を念頭に置いて、スナップのみの分析が最も理にかなっています。そして、そのような分析は、ほとんど1つのことに焦点を当てるべきです。それは成長です。 Snapの段階にある企業にとって、成長は評価にとって最も重要であり、この目的のために、今後の成長に影響を与える基本的に2つのことがあります。
1）毎日のアクティブユーザー（DAU）の成長、および
2）ユーザーあたりの平均収益（ARPU）の伸び
これらを順番に見ていきます。
ファイリングの数週間後に明らかになったより洞察に満ちた分析の多くは、実際にはDAUの成長に焦点を合わせています。そして、タカは群れに出ています。 Snapにとって残念なことに、初期のユーザーの成長パフォーマンスは目覚ましいものでしたが（グラフ7）、ここ数か月でプラットフォームに参加する新規ユーザーが大幅に減少しました。 IPOに至るまでの6四半期でユーザーの成長率がFacebookとTwitterの両方を上回っていたにもかかわらず、Snapの四半期成長率は2016年第3四半期に2桁の数字からわずか7％に低下し、さらに心配なことに、わずか3.3％に低下しました。 Q4 16（チャート8）。
次のことに対する経営陣の正当性は、S1に記載されています。
2016年12月31日に終了した四半期の前半では、正味追加の日次アクティブユーザーの割合は比較的横ばいで、12月に加速しました。デイリーアクティブユーザーの成長はこれまで停滞してきましたが、四半期の初めの横ばいの成長は、主に年初のユーザーエンゲージメントの加速、製品パフォーマンスの低下、競争の激化に関連していると考えています。
2016年上半期のデイリーアクティブユーザーの純追加率は、2015年下半期と比較して加速しました。これは主に、製品の発売によるユーザーエンゲージメントの増加と、古い人口統計および国際市場での採用率の増加によるものです。これにより、第3四半期と第4四半期に向かうデイリーアクティブユーザーのベースラインが高くなり、これらの四半期内での純増数は、前年比で大幅に増加した場合でも、より困難になりました。さらに、2016年半ばに、いくつかの製品をリリースし、複数のアップデートをリリースしました。これにより、アプリケーションのパフォーマンスを低下させる多くの技術的な問題が発生しました。これらのパフォーマンスの問題により、特にAndroidユーザーとAndroidデバイスの割合が高い地域で、デイリーアクティブユーザーの成長が低下したと考えています。最後に、競合他社の多くが当社と同様の機能を備えた製品を発売したため、2016年には国内および国際的な競争の激化も見られました。
したがって、上記の説明は、成長の鈍化の2つの主要な潜在的な原因を強調しています。Android製品の技術的な問題と、競争の激化です。
前者は問題はありますが、重大な懸念の原因にはなりません。 26億ドルの資金を調達し、2000人近くの従業員（その多くはエンジニアリング部門）を抱える企業は、これを解決し、企業の成長コースを2016年初頭の状態に戻すことができると考えられます。
しかし、より心配な懸念は競争を中心に展開します。 Snapは、競合他社、特にFacebookとInstagramからの圧力の高まりに直面しています。これらは、解決されない場合、今後もDAUの成長を制限し続ける可能性があります。実際、Snapchatの成長数が第3四半期に苦しみ始めたのも不思議ではありません。これは、InstagramがSnapchatの名前の由来であるStoriesを立ち上げたまさにその時でした。
Snapにとって残念なことに、地理的条件によるDAUの成長に関するデータは、競争の懸念にさらに重みを与えるだけです。実際、地理的には、SnapのDAUの減速の多くは、主に「Rest ofWorld」地域で発生したようです（グラフ9）。 Instagramの海外でのユーザーベースが非常に大きいことを考えると（Instagramの約3億のDAUの80％は国際的です）、Instagram（および他の競合他社）がSnapchatがこれまでに販売してきた主要な機能を提供し始めると、Snapchatをインストールするインセンティブがどのように減少するかを見ることができます
要約すると、DAUの成長の観点からは、Snapchatの状況は良くありません。 Q4 16 Snapは、公開されたデータの開始以来、最も成長率の低い四半期であっただけでなく、はるかに成熟した企業であるFacebookよりもさらに遅くなりました（グラフ10）。これらの逆風を考えると、Snapは、公表されている評価額を達成したい場合、四半期ごとのDAUの成長の鈍化に対処できることを投資家に効果的に納得させる必要があります。
上記を念頭に置いて、Snapは今後、FacebookよりもTwitterに似たユーザー成長プロファイルを経験することを期待しています。米国での継続的な人気によって成長は維持されますが、Facebook、Instagram、およびその他の国際的な競合他社との競争により、Snapの国際的な成長は引き続き制限されます。
したがって、私たちのベースケースの予想は、IPO後の年間平均成長率が14.1％であり、FacebookとTwitterの年間平均成長率がそれぞれ19.1％と10.3％のほぼ中間です（表2）。 Twitterの成長プレミアムの主な源泉は、Twitterよりも優れた製品機能を革新するSnapchatの能力に由来しています（これについては以下で詳しく説明します）。
上記のDAUの見積もりは、投資家が興奮するものではなく、ほとんどの市場の解説とほぼ一致していますが、DAUのパフォーマンスで分析を停止することは近視眼的です。特に、それはコインの重要な反対側であるARPUを見逃しています。そして、ARPUの成長に関しては、根本的に異なる話があります。私たちの見解では、Snapchatは、次の要因により、今後ARPUが大幅に増加すると見ています。
これらのすべては、モバイル広告スペースの一般的な根底にある強さによって順番に後押しされます。これらを順番に見ていきます。
ARPUの観点から見たSnapchatの最も魅力的な機能の1つは、製品自体が、競合他社よりも間違いなく優れた収益化に非常に適しているように見えることです。プラットフォームの有効性は、主に製品機能を革新し、競合他社に先んじるSnapの能力によって推進されており、Snapは画像共有とビデオで印象的な強力な地位を築くことができました。
最初に画像共有を見ると、Snapは主にフォーマットを革新する能力のおかげで競合他社に急速に追いついてきました（最初はメッセージが消え、後でフィルターやストーリーなどがあります）。これが意味することは、Snapがこのタイプのフォーマットのスポンサー/ブランドコンテンツの開発と配信に関して業界をリードすることを可能にしたという点で重要です。たとえば、スポンサー付きフィルターに焦点を当てると、ユーザーベースが大幅に少ないにもかかわらず、Snapの大勢のオーディエンスにリーチする能力はFacebookをはるかに上回っています（グラフ12）。
画像共有の成長とその製品機能を取り巻く革新により、Snapは広告主の間で有利に位置付けられ、Snapは世界中の非常に重要なブランドと重要なパートナーシップを結ぶことができます。スナップがS1で強調しているそのようなキャンペーンの例の1つは、ウェンディーズがハラペーニョフレスコチキンサンドイッチを宣伝したスポンサー付きジオフィルターで米国の店舗を覆った方法に関連しています。 Snapの測定ツールによると、スポンサー付きジオフィルターは、スポンサー付きジオフィルターを表示してから7日以内に42,000人を超える人々をウェンディの場所に連れて行ったと報告されています。
おそらく画像共有よりも重要なことですが、Snapはビデオで支配的な地位を築き、Facebookにとって深刻な脅威になっています。 KCPBのプレゼンテーションによると、第1四半期の時点で16スナップは、ユーザーベースが大幅に少ないにもかかわらず、毎日のビデオ視聴数でFacebookを上回っています（グラフ13）。
これまでのこの成功は、ビデオフォーマットに対するSnapの独自のアプローチによって推進されてきました。 KCPBは、スナップアプローチを「3V広告」と呼んでいます。（1）垂直-モバイル表示用に作成、（2）ビデオ-ストーリーを伝えるための優れた方法、（3）表示-常に全画面表示。
これら3つの組み合わせにより、Snapchatでのビデオ広告の効果が大幅に向上しました。実際、KCPBのプレゼンテーションによると、Snapchat以外では、81％の人が広告をミュートしているため、多くのビデオ広告は効果がありません。ただし、SnapはS-1で、平均してすべてのSnap広告の60％がサウンドをオンにして視聴されていると指摘しています。
上記は、収益化プラットフォームとしてのSnapの有効性と、製品の革新を続け、収益化の手段と製品の機能を楽しく魅力的に結び付けることに関して、時代の先を行く管理チームの能力を示しています。最近の動画での成功例は、スーパーボウルでのゲータレードのスポンサーレンズです。このキャンペーンでは、合計6,000万回の再生、1億6,500万回の再生、購入意向の8ポイントの増加につながりました。
Snapは、コミュニケーション（チャット）、画像の作成と共有、およびビデオコンテンツを組み合わせた堅牢な広告プラットフォームである究極のトリフェクタを開発しました。これにより、業界の平均以上の影響、パフォーマンス、およびROIを達成する多数のマーケティングキャンペーンが実現しました。より多くのマーケターがこれらのメリットを認識し、広告費をスナップに移すことを決定するため、これはARPUの急速な成長をサポートするはずです。
モバイル広告への投資額が増えるにつれ、ミレニアル世代や若い世代をターゲットにする広告主が増えています。 2015年、マーケターは年間マーケティング予算の3分の1（34％）以上をこれらのグループのターゲティングに費やしました。その数字は、10代と「トゥイーン」を含めるとさらに大きくなる可能性があります。
上記の現象は主に、ミレニアル世代が今後数年間で個人消費を促進すると予想されるためです。ミレニアル世代は8000万人の強さであり、米国で最大の人口統計であり、2015年3月の時点で、労働力でも最大の人口統計です。
もちろん、これは莫大な消費力につながります。推定によると、ミレニアル世代は2020年までに年間1.4兆ドルを費やし、今後数年間で300億ドルを継承する可能性があります。 10代やトゥイーンでさえ、2015年にはベビーブーム世代と同じくらいの支出をして、かなりの支出力を生み出しています。
広告主が直面する問題は、ミレニアル世代が従来の広告チャネルから携帯電話に移行していることです（グラフ14）。 Snapのような企業やその競合他社は、これらのグループをターゲットにするための最適なチャネルを提供しています。
スナップにとって幸いなことに、彼らはこれらの年齢層で非常に強力な地位を築いてきたようです。 Snapユーザーの63％が18〜34歳、22％が13〜17歳で、Snapは非常に切望されているマーケティング人口統計の注目を集めています（グラフ15、注：グラフは2016年のcomScoreレポートからのものです。そのため、データは、S-1で報告されたSnapの最新の人口統計と完全には一致していません。
さらに重要なことに、Snapは、18〜34歳の人口統計内でのエンゲージメントの点で主要なプラットフォームになっています（グラフ16）。 Facebookは明らかに、大規模なリーチと重要なエンゲージメントを持つ主要なプレーヤーですが、Snapchatは、訪問者1人あたりの平均月間分数で2番目に優れたプラットフォームです。 Snapがその範囲を拡大し続け、この主要な年齢層にさらに浸透するにつれて、SnapはFacebookのリーダーシップを脅かし続けるため、このチャートのさらに上に、さらに右に移動するはずです。
これはすべて、Snapにとって非常に良い兆候です。同社は、18〜24歳のカテゴリー内でその範囲を急速に拡大し続けている一方で、高齢者グループ内への浸透も拡大しています。 2015年12月の時点で、comScoreによると、18〜24歳の5人に3人以上がSnapchatを積極的に使用しており、高齢者も増えています（グラフ17）。
ミレニアム、ティーン、トゥイーンの人口統計で優位に立っており、月間エンゲージメントの点で2番目に優れたプラットフォームであり、これらの主要な人口統計のそれぞれでリーチをさらに拡大することで、Snapは今後広告費の大部分を受け取るはずです。これにより、今後数年間のARPUの急速な拡大がサポートされるはずです。
上記の2つの戦術的なポイントはさておき、Snapについて最も勇気づけられるのは、経営陣が、楽しい新製品の機能を収益化の手段に変換するためのより優れた素因とコツを一貫して示していることです。つまり、スナップ管理は収益化に優れているようです 。
そして、結果はこれを裏付けています。 FacebookやTwitterと比較すると、Snapはより早く収益化を開始し、ARPUの点では、企業として数年「若い」にもかかわらず、両方の同等のものよりも急速に成長しました（グラフ18および19）。
確かに、Snapがそのコンプよりも単に収益化に優れていると主張することは、主観的で証明が難しい主張です。ただし、これを信じる場合、これをさらに興味深い点にするのは、Snapがキャプチャするためにまだどれだけのアップサイドが残っている可能性があるかを検討するときです。この目的のために、ARPUの数値をFacebookやTwitterと簡単に並べて比較すると、SnapのARPUは現在の7倍にまで上昇する可能性があります（グラフ20）。
私たちにとって、スナップのARPUでの印象的な歴史的パフォーマンスは、製品と収益化を革新する明確な能力と、これからのARPUの面での強力で迅速な追い上げを示しています。したがって、Snapchatの取得に失敗した後、Facebookがその機能を一貫して複製するように戻ったことは私たちにとって驚くべきことではありません。
企業としてのSnapの本質的な強みは別として、基礎となる業界全体の強みが今後数年間のARPUの成長を維持するのに役立つことも明らかです（ただし、これがどの程度問題になるかは疑問です）。
IDCのレポートによると、広告費は2016年の6,520億ドルから2020年には7,670億ドルに増加し、モバイル固有の支出は2016年の660億ドルから2020年には1,960億ドルに3倍に増加すると予想されます。特にソーシャルメディアマーケティングは20増加すると予想されます。 2019年には年間％が502億ドルに達し、2020年までに新聞広告を快適に追い越しました。
さらに、KPCBによると、モバイル広告は消費時間の割合で唯一成長しているアウトレットであるため、220億ドルの市場機会があります。これにより、マーケターはテレビや印刷物などの従来の販売店からモバイルに移行するようになります（グラフ21）。 Snapの広告枠全体がモバイル上にあることを考えると、モバイル広告の総費用のプールが増えることは、今後Snapに確実に利益をもたらすでしょう。
さらなる収益を上げるために、補助的な製品を開発するSnapの可能性を見逃すことはできません。
Snapは、2016年9月に初のハードウェア製品であるSpectaclesを発売することで、新しい製品カテゴリを探求する意欲をすでに示しています。ソフトウェア以外の新製品開発により、Snapは、競合他社とは異なる非常に興味深い収益化モデル（FBはVRを模索しています）と、ユーザーの心の共有をより多く所有する独自の方法を提供できる可能性があります。
眼鏡は、スマートフォンにシームレスにリンクして「人間の視点」からユニークなスナップを作成するカメラを内蔵したウェアラブルメガネです。同社はSpectaclesをSnapchatの拡張と見なしており、標準の長方形の表示パースペクティブではなく、メガネを使用してビデオの独自の円形フォーマットを作成する予定です（もう一度標準のビデオ配信モデルを再発明します）。
眼鏡はSnapの収益を生み出しますが、2016年の収益は重要ではなかったため、会社の提出書類には報告されていません。将来的には、眼鏡はスナップの収益のはるかに大きな部分を占める可能性があります。
Snapが市場に投入する予定の他の種類の新製品は不明ですが、Snapは、ユーザーの成長と収益の増加を促進する革新的で粘着性のある製品を作成する強力な能力を実証しています（グラフ22）。各新製品の導入は、ユーザーの成長を促進し、ユーザーエンゲージメントを強化し、心のシェアを高める上で戦略的であると期待してください。これにより、Snapの収益機会はさらに大きくなります。
将来を見据えて、上記のすべてを考慮すると、ユーザーの成長が鈍化しているにもかかわらず、Snapのプラットフォームは今後非常に強力なARPUの成長をサポートするはずです。 SnapのARPUは今後5年間でFacebookに追いつくと見ていますが、それをさらに上回っても驚くことではありません。言い換えれば、Twitterのようなユーザーの成長にもかかわらず、SnapはFacebookのようなARPUの成長プロファイルをより良く経験する可能性があります。
このシナリオが実行される最大のリスクは、主にFacebookや他の競合他社がSnapの機能を迅速かつ効果的に複製できるかどうかに関係しています。この場合、製品イノベーションにおけるSnapのリーダーシップは、ARPUの大幅な成長に波及しない可能性があります。ただし、競合他社が「キャッチアップゲーム」を十分にプレイするのに苦労している場合、SnapはARPUの成長率を以下の予測と一致させる可能性があります。後者は、この記事では「ジンジャーブレッド戦略」として興味深い説明がされています。
そのことを念頭に置いて、2つの可能なARPU成長軌道を予想しています。私たちのダウンサイドケースの予測は、他の解説とより一致しており、基本的に、製品イノベーションの後者のシナリオとそれに続く競合他社による効果的な追い上げを考慮しています。代わりに、基本的なケースは、製品を革新し続ける経営陣の能力と、そのような機能をコピーする際の競合他社の相対的な非効率性に基づいています。
両方のケースの数を下の表3に示しますが、ハイライトは、ベースケースの予測では、今後5年間でCAGRが50％を超えると予測しており、ARPUが2019/2020までにFacebookの2016年の数に追いつくことです。
上記のすべてを念頭に置いて、Snapの推定評価額の計算に進むことができます。まず、上記のDAUとARPUの仮定に基づいて、Snapの収益が今後どのようになるかを確認し、次にこれらの収益の見積もりを使用して評価分析に移ります。
財務予測は表4にまとめられていますが、強調したい見出しの数字は次のとおりです。
FacebookとTwitterの現在の取引倍数の中間点から導き出された6.0xから10.0xのターゲット倍数範囲を使用して、EV/収益ベースでSnapを評価します。一方で、Snapのより限定的なDAUの成長は、Facebookよりも低い倍数を保証しますが、他方では、より有利なARPUの見通しは、Twitterの倍数に対するプレミアムを保証します。これらの倍数を適用して、2018年の収益予測を転送し、Snapが両方のコンプよりも若い会社であることを説明します。評価の見積もりは以下の表5にまとめられていますが、重要なポイントは次のとおりです。
多くの点で、Snap IPOは、ユーザーの成長のための構築からユーザーの関与と収益化のための構築へのソーシャルメディアプラットフォームのより一般的な変化を告げるものと言えます。創業以来、Snapは常に従来のソーシャルメディアアプリとゲームアプリのブレンドのように感じてきました。プラットフォームのより遊び心のある性質は、Snapの同業他社がライフサイクルの同等の段階で行ったよりもはるかに多く、現金化とARPUの成長に積極的に変換されました。意図的な管理戦略であるかどうかにかかわらず、Snapは収益化のために構築されているようです。
もちろん、これは、従来のメディアからオンライン/デジタルおよび特定のモバイルチャネルへの広告費のシフトの増加と同時に発生しています。多くの点で、広告主は、資金の大部分をソーシャルメディアと「ニューメディア」チャネルにシフトするという転換点に達しているように感じます。
その結果、Snapの将来の財務見通しは非常に好意的であり、上記の分析によれば、Snapは購入であると結論付けています。 Snapの価値は、最初から広告主を念頭に置いて構築された最初のソーシャルメディアプラットフォームであるという機能です。
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