消費者およびテクノロジー分野の大手ブランドが先導してきました。人々は、目的主導型のブランドと同一視したいと考えています。これは、商品やサービスが商品化されているように見える銀行業務では困難です。銀行は何ができますか？
このブログ投稿は、「銀行のマーケティングエグゼクティブにとっての5つの戦略的必須事項」に関する5部構成のシリーズの最初の記事です。
リチャードブランソンは2016年に次のようにコメントしています。
「今後数年間で繁栄するブランドは、利益を超えた目的を持っているブランドです。」
それ以来、多くのブランドが目的主導型になりました。Appleはプライバシーを最優先しています。テクノロジー企業は一般に、複雑なタスクに対して直感的なユーザーエクスペリエンスを約束します。ネオバンクは、誰もが金融市場に投資して参加できるようにしたいと考えています。そして、それらはすべて従来の銀行の市場に参入しています。
問題は残っています。なぜ多くの確立された銀行は、持続可能な価値提案を開発するという目的を定義し、それに基づいて行動するのにまだ苦労しているのですか？
多くの銀行は「目的主導型」になっていると述べていますが、その取り組みのほとんどは、たとえば環境、社会、ガバナンス（ESG）の問題の分野で、いわゆる「目的主導型」の戦術的商品に注がれています。ブランディングとマーケティングに関しては、スイスの銀行は、ウェブサイトであれ個人的な関係であれ、タッチポイントで目的を明確にしていないため、顧客は銀行のアイデンティティの目的を感じて体験することができます。
スイスの主要なリテール銀行のウェブサイトを見ると、この見方が確認できます。それらのロゴと色を削除すると、認識できず互換性のあるコンテンツが残ります。それらがないと、ブランドを区別することはできません。
規制は厳しく、製品やサービスに直接影響を与えるため、ブランドの差別化を制限する要因となる可能性があることを認識しています。明確なブランドの目的を持つことは、ウェブサイトやモバイルアプリケーションなどのタッチポイント全体で顧客エンゲージメントとロイヤルティを高めるのに役立つと信じています。
スイスのリテールバンクのウェブサイトからロゴと色を削除すると、それらのコンテンツは互換性があるように見え、明確なブランドメッセージが欠けています。
目的主導型のブランドは、主導型に根ざしています。 そのコアミッションによって。それは問題を解決したり、社会のニーズを満たすために存在し、その目的はブランドの価値、価値提案、視覚的アイデンティティを形作ります。そしてそれは企業の意思決定に影響を与えます。これは、銀行を顧客、従業員、社会にとって適切で必要なものにする秘密のレシピです。ただし、銀行やその他の金融サービスプロバイダーは、多くの場合、すべての人にとってすべてのものになりたいと考えているため、この根底にあるテーマを薄めています。
組織が目的主導のブランドを定義するのを支援した経験に基づいて、銀行が考慮する必要のある3つの重要な問題を特定しました。
裏返しのアプローチを取ります。つまり、会社の製品やサービスから始めて、それらに適した顧客を見つけるのではありません。強力なブランドの目的を定義するには、顧客を理解することから始めます。そうして初めて、彼らの欲求やニーズに合った明確なブランドの目的を定義することができます。
私たちは、ブランドの目的を、成功するブランディング戦略の中心的な要素と見なしています。一方で、銀行と顧客を共有する価値観を通じて結び付けます。 「持続可能性は私にとって重要です。銀行Xはこの分野のリーダーです。」一方で、お客様のニーズを満たす共有体験を通じて、強い絆を築きます。 「不動産を購入したいのですが、銀行Xには若い家族向けの特別パッケージがあります。」