今年の初め、私の銀行は、私が何年も使用していたクレジットカードの「メンバー」になるように私を招待しました。興味をそそられました。
残念ながら、それは圧倒的な提案でした。
メンバーシップのメリットは、基本的に私が現在無料で楽しんでいたもの（キャッシュバック、FXマークアップなし）でしたが、今では月額10ドル以下の料金で提供されていません。 PRの間を読んで、銀行は借入見積もりを下回っていたに違いありません。そして今、新しい消費者の流行語で利益の穴を埋めようとしていました：サブスクリプション 。
かつてはミルクやニッチな趣味のような良性の主食の領域でしたが、サブスクリプションは今ではあらゆる種類の消費者市場に浸透しています。ブランドは、リピート購入の傾向を形式化し、ウォレットシェアを増やす方向に進んでいます。これは、2000年代初頭に導入された、実績のあるサービスとしてのソフトウェア「SaaS」プレイブックのカーボンコピーです。
私のクレジットカードの場合に戻って、事件は私にすべてを購読する競争が行き過ぎであるかどうか疑問に思いました。 多くのサブスクリプションビジネスは、目を丸くした投資家をなだめるために、コモディティまたはニッチ製品のいずれかで経常収益と忠誠心を「統合」しようとする誤った試みのようです。
マッキンゼーのFuelによると、サブスクリプションeコマース市場の2018年の売上高は75億ドルで、年間ベースで60％の成長を遂げています。ここにはデジタルサブスクリプションは含まれないことに注意してください。 Amazon Primeには1億5000万人の加入者がいます。これは、年間収益だけで最大150億ドルに相当します。
サブスクリプションeコマースの売上高は10億ドル
同じ分析により、消費者のサブスクリプションモデルは、次の3つのジョブのようなカテゴリに分類されます。キュレーション （サンプルの55％）、補充 （32％）、およびアクセス （13％）。サブスクリプションの最も人気のある形式であるキュレーションは、eコマースの病気に対する皮肉な解毒剤です。大量の豊富さとそれをすべてふるいにかけるために誰かにお金を払うことの価値です。
急速に成長している市場全体を超えて、ウォレットのシェアが増加しているため、サブスクリプション収益は増加しています。サブスクリプション管理プラットフォームプロバイダーのZuoraによる英国の消費者の分析によると、サブスクリプションに対する消費者の月間平均支出は2年間で141％増加しています（2016年は18.49ポンド、2018年は44.55ポンド）。
My Subscription Addictionによると、サブスクリプションに重点を置いたビジネスは失敗率が高く、特定のコホートが敗北します。サブスクリプションプランを最終的にキャンセルする顧客の40％から、最初の6か月だけで半分がかき回されている理由を推測できます。急なマーケティング費用と割引で資金を調達して、私たちが店に行っていたサブスクリプションで日常の物を売ろうとするという一見均質な性質は、10年前のフラッシュセールの流行と類似しています。
サブスクリプションベースのビジネスモデルにおける成功と失敗の間の微妙な境界線も、無計画に思えます。ハローフレッシュとブルーエプロンを例にとってみましょう。どちらも2017年に公開された、一見同じように見える2つのミールキットビジネスで、それぞれの評価額は20億ドルを下回っています。それ以来、ブルーエプロンは挫折しました。現在はわずか4,740万ドルの価値があり、破産の危機に瀕しています。一方、HelloFreshは、あらゆる点で繁栄しています。
ここで学ぶべきより良い実行の教訓がありますが、最優先のメッセージは傲慢と靴磨きの1つであることを示唆しています。結局のところ、食事キットは特に革命的な消費形態ではなかったことがわかりました。
ボタンをクリックするだけで利用できるクラウドベースのドロップシッピング操作を備えたグローバルなeコマース市場では、アイデアを非常に迅速に機能させることができます。このような容易さは、競合他社が複数の速度で実現しているように見える場合、ブランドやアイデアを守ることも非常に困難になることを意味します。これは、新規参入者が大量に到着して価格を押し下げる前に、（ハードなマーケティング費用を通じて）新しい市場への誇大宣伝を構築することによってトロイの木馬として行動するフィールドのパイオニアにとって、特に失望させ、終末を迎える可能性があります。
顧客生涯価値の数値が競争からコモディティ化へと縮小するのを目にする企業は、スライドに対処するための創造的な方法を考えます。サブスクリプションプレイはしばしば銀の弾丸と見なされます。ただし、かみそりの刃や過去のゲームコンソールのビジネスモデル（「ベース」をコストで販売し、「使い捨て」のマージンを獲得する）とは異なり、これらのサブスクリプションプレイは、元の製品に限定され、希薄にリンクされているように見えることがよくあります。
SaaSは、消費者とベンダーの間に相互利益の絆を確立したため、エンタープライズおよびB2Bソフトウェア市場における革新的なサブスクリプションビジネスモデルでした。 IT調達マネージャーにとって、時代遅れの脅威は取り除かれ、ハードウェアコストはクラウドにアウトソーシングされました。ベンダー自体は、従来の売り込みの困難な販売サイクルから解放されたセルフサービスの販売モデルで、迅速に牽引力を獲得することができました。
ソフトウェアの実装コストは、多額の前払いから永久年金に効果的に変換されました。これは、企業のお客様にとってはリスクが少なく、スケーラブルであり、開発者にとっては、初期のソフトウェア開発コストが返済されると、新しいことを試す力と影響力を備えた限界費用ゼロの「フライホイール」領域に入りました。 SaaSのゴッドファーザーの1つであるSalesforceを見てください。これは、最初の初期製品である単純なCRMシステムとは関係のないあらゆる種類の活動を行う2,000億ドルの巨人になりました。
これはすべてB2B/エンタープライズ市場では問題ありませんが、消費財企業がSaaSタイプのサブスクリプションビジネスモデルに参入しようとしているときに私が目にする問題は次のとおりです。
ビジネスのサブスクリプションの魅力は、これが全体的な顧客生涯価値の増加につながるため、経常収益を引き付けることを目的としています。サブスクリプションは、毎月顧客の銀行口座に請求することをダイアライズするため、リピート購入の忠誠心を形式化する非常に「直接的な」方法になります。
サブスクリプションの約束は、スティッキーな収益を引き付けるという目標によって推進されます。これは、SaaSビジネスの場合、同等の1回限りのライセンス価格設定の競合他社よりも2〜3.5倍高い過去の評価の上昇をもたらしました。たとえば、アドビは2012年5月にサブスクリプション価格を導入して以来、株価が1,000％以上上昇し、NASDAQの200％上昇をはるかに上回っています。さらに詳しい状況では、同じ期間に、クラウド時代に苦労してきたIBMの価値は25％低下しました。
SaaSとデジタルサブスクリプションを使用すると、経常収益により製品のさらなる改善が可能になり、既存の顧客ロイヤルティがさらに組み込まれます。開発者はユーザーの行動にライブアクセスでき、何が機能し、何が機能しないかを確認できます。何かが明らかに消費者を喜ばせるとき、それをさらに強化するためにより多くのリソース（経常収益）を割り当てることは簡単になります。 Netflixがユーザーの視聴パターンに基づいてBirdBoxを作成した方法を覚えていますか？
物理的な製品サブスクリプションの場合、多くの場合、経常収益はそのような価値を高める活動には含まれません。
答えは、ほとんどの場合、そうではないということです。
多くのサブスクリプションビジネスは、サブスクリプションを貿易金融手段として使用するという罠に陥ります。つまり、より高価な新規顧客へのマーケティングにすべてを費やすために、収益を前倒しします。このような場合の経常収益は、現状が変わらず、無関心が蔓延している場合にのみ、忠誠心と同等になります。
顧客について詳しく知るためにサブスクリプションが必要であるという考えは、他の市場の歴史によって再び明らかになる可能性があります。粘着性のある定期的な機能（この場合は預金から）を必要とする究極の業界である銀行を取り上げます。永久通知口座が普及している一方で、預金金の大部分は、定期口座または当座預金口座のいずれかにあります。これらの2つの極端な例は、契約上ではありません。 繰り返しますが、銀行は、継続的な支払能力が保証されるように、リスクチームの傾向とストレステストのロールオーバー率（基本的に解約率）をモデル化します。
何世代にもわたって、消費財企業はサブスクリプションビジネスモデルを必要とせずに対処してきました。世帯をストックするFMCGの巨人は、不格好なサブスクリプションで消費者を邪魔しませんでした。代わりに、繰り返し購入を「獲得」するという動的な摩擦により、ブランドとエンドユーザーの間の信頼が維持されました。ブランドは毎月の注文履歴を集計して季節的な傾向を導き出し、クーポン/調査プロモーションを使用してエンドユーザーに直接アクセスし、フィードバックや習慣について詳しく学びます。
過去には、サブスクリプションは物理的な利便性をもたらしました。雨の中で飛び出す必要なしに地元のぼろきれが配達され、目覚める前に玄関先に新鮮なミルクがありました。デジタル経済は、サブスクリプションの付加価値要素の賭け金を引き上げました。これらの2つのノスタルジックな例では、雑誌をデジタルで読むことができるようになり、eコマースの発見により、より適切なミルクベンダーを簡単に見つけることができます。
ただし、2020年には、サブスクリプションビジネスモデルのコンテキスト内で考慮すべき重要な要素として、次の要素があります。
サブスクリプションが提供するものについて広く認識されているいくつかの特性を調べると、それらを2つのサイコグラフィック特性に分けることができます。必要なもの （必需品）と欲しいもの （贅沢）。
優れたサブスクリプションビジネスモデルは、これらの領域の1つで優れていますが、2つの領域の交差点内に何かを見つけることができれば、より長期的な防御が可能になります。必需品の面では、それは純粋な商品の提供との差別化を確実にし、贅沢の面では、それはニッチな「持っているといい」サービスだけでなく市場を拡大します。
次にいくつかの例を示します。
| 価格 | 利便性 | キュレーション | コスメティックボックス 例：バーチボックス 美容製品のキュレーションにより、消費者はプレミアムブランドを低コストで試すことができ（キュレーターが提供する集合的な規模により）、サプライヤーとの興味深いマーケティング活動を構築することもできます。 | ストリーミングビデオ 例： Netflix ケーブル切断と視聴するものの無限の選択の時代では、信頼できるサービスをオンにして、彼らがあなたが望むものを提供できるようにすることには利点があります。 | パーソナライズ | 通販コンタクトレンズ 例： Waldo コンタクトレンズは良性の製品ですが、ユーザーの処方に合わせてカスタマイズする必要があります。工場から直接購入すると、検眼医の仲介業者が排除され、価格面でのメリットが得られます。 | 健康相談 例：バビロンヘルス 個人的な医療相談やアドバイスへの固定価格のアクセスを提供することは、消費者に強力なオーダーメイドの利便性をもたらすユニークな利点です。 |
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SaaSを使用すると、顧客は継続的にソフトウェアをサポートするためにベンダーに依存します。そうしないと、顧客は解約します。このダイナミクスは、調整されたインセンティブで、両当事者間の健全な関係を維持します。
同じことがほとんどの消費者向けサブスクリプションビジネスにも当てはまると言えますか？良性の消費者の主食で継続的な製品の改善と革新のサイクルを持つことができると考えるのは間違いなくより希薄です。
代わりに、多くの場合、サブスクリプションは無関心を利用するために使用されます。使用がベンダーにとってメリットであるSaaS製品とは異なり、消費者がサービスを使用しない場合に、消費者サブスクリプションビジネスが最もメリットをもたらすのは、何が有用で何がそうでないかについての直接のフィードバックを提供するためです。無関心から利益を得るのは、理想的な長期的なビジネスモデルではありません。
ビジネスに社会的影響の要素を持つことは、信頼の絆をよりよく伝えるのに役立ちます。英国には、スーパーマーケットが求める完璧なニンジンの美学に合わない「奇抜な」野菜の箱を提供する企業があります。より多くの顧客がビジネスをより多くの農家に届けることを可能にするだけでなく、より多くの顧客が会社に食品廃棄物を減らす力を与えます。
食べ放題のビュッフェが存在する理由は、実際にお金を稼ぐためです。彼らは、消費者がより多くを消費することによって他のダイナーよりも多くの効用を得るだろうと消費者が考えるという不合理な欲望を養います。それでも、時間の経過とともに、ビュッフェは利益を生むでしょう。
消費者サブスクリプションは、このビュッフェ精神の要素がある場合に機能します。食べ放題のサブスクリプションがユーザーに実用性と満足感をもたらす場合、サービスの伝道はより多くのダイナーを引き付けるでしょう。
Spotifyを利用する—曲は1プレイあたり平均0.0072ドルのロイヤルティを獲得します（以前に開示された0.006ドルから0.0084ドルの範囲の平均に基づく）。このサービスの料金は月額9.99ドルで、これは1,388曲が価格に「含まれている」ことを意味します。 4分間で1,388曲を聴くには、ユーザーは月に92.5時間、つまり1日3時間強を費やす必要があります。これに基づいて、私は手を挙げて、Spotifyが私からお金を稼いでいると言うことができますが、それから私の「最大のユーティリティ」を取得していなくても、それは大きな価値のあるサービスだと思います。
貿易金融のサブスクリプションビジネスを時の試練に耐えるものから分離するのはこの要素であると私は信じています。消費財のサブスクリプションを正しく取得するのが非常に難しい主な理由は、アナログのコンテキストで「食べ放題」の精神を得るのが非常に難しいためです。そうするもののいくつかの例：
いつかあなたが引き付けたいと思っている投資家をなだめるためにビジネスを構築することは、ビジネス構築ゲーミフィケーションの進化する旅の中で危険な道です。定期的な収益指標を示すというSaaSゲームプランに従うことは、これが発生した1つの方法でした。現在、2020年には、WeWorkian後の、あらゆるコストでの成長のハイパースケーリングよりも利益を追求した後、消費財の新興企業の基準がさらに高く設定されました。
消費者向けeコマースのマクロ環境は非常に厳しいものです。グーグル、フェイスブック、アマゾンのような大規模なアグリゲーターの遍在は、市場への門番として機能し、広告税を請求し、顧客との関係を所有しています。これらの条件により、多くの消費財企業は価格設定と差別化の底辺への競争に追い込まれます。
このような集約により、「価格」と「利便性」の必需品が、簡単に複製できる商品にすばやく収束する可能性があります。現在、大規模なハイテクの巨人は、定期的な収益バンドル（ランドル）サブスクリプションオファリングを構築し、消費者がアクセスできるワンストップショップにすることで、利便性を活用しています。 Appleがわずか数年でAppleCareからクラウド、ニュース、音楽、テレビ、ゲームにどのように移行したかを考えてみてください。この余分な収入と注意のすべてが、ハリウッドとデトロイトを同時に引き受けるなど、これまで以上に大胆な偉業を試すための勢いのフライホイールを彼らに与えます。
したがって、消費者スタートアップの次の波はキュレーションに焦点を当てることを期待しています。 およびパーソナライズ 複製が難しく、本質的に特注である経常収益製品の側面。サブスクリプションは、時間の経過とともに消費者に付加価値をもたらす方法を見つけたときに成功します。賢い人はいつの日か、消費者向け製品に対してスケーラブルな方法でこれを行う方法を理解するでしょう。
新しいブランドがオンラインでオーガニック顧客を見つけるのは難しいです。そのためには、ハイパーローカルマーケティングの昔ながらのオフライン要素が絶対的なものになると思います。日常生活の中で顧客を見つけてから、マスマーケットのアグリゲーターエコシステムの外でオンラインで顧客にサービスを提供することが、最も実行可能な方法かもしれません。