自然は芸術のように見えるので美しいです。そしてアートは、自然のように見えながらもアートとして意識している場合にのみ、美しいと言えます。
イマヌエル・カント、批判批判
人間は視覚的で社会的な生き物です。したがって、歴史的に、私たちは集合的に美しさに夢中になっていることは理にかなっています。誰かの外見は、彼らに会ったときに私たちが最初に気付くものです。美の本質自体は、西洋哲学の主要な研究分野である美学の焦点であり、プラトンから前述のカントまで、多くの哲学者の輝かしい心を占めてきました。
人々は古くから化粧品や化粧品を使用してきました。エジプト人が暗いアイライナーを使用していることは、絵画や神々を通してすべての人の心に表れていますが、ビクトリア朝の女性は、その控えめさのためではなく、広く普及しているために失神することがよくあります。鉛ベースのクリームを使用して、収縮するガードルと一緒に「肌の色を改善」します。
ほとんどの場合、これらの儀式は女性によって行われ、比較的秘密でした。美しさは自然で楽なものであり、人工物ではないという考えを支持する必要がありました。
では、美容そのものと同じくらい古い美容業界は、どのようにして主流になるだけでなく、会社を立ち上げるのに最適な分野の1つとして賞賛されるようになったのでしょうか。これは、従来の業界が苦戦している時期や、小売業界にとって非常に困難な時期に特に顕著です。
この記事では、この質問に答えようとします。まず、業界とその主要なプレーヤー（従来型と既存の両方）を定義することから始め、業界の規模と傾向、および美容セクターの反循環的な性質について簡単に触れます。その後、この分野での成功を実証する企業、 Glossierを使用します。 とデシエムのTheOrdinary 、消費者を魅了し、ブランドロイヤルティを構築し、ユニークな体験を生み出すという問題に彼らがどのように取り組み（そしてクラックし）、すべての直接消費者（DTC）企業に関連するいくつかの教訓を引き出したかを理解する。
実際、美容業界は非常に幅広く、サービス（美容院、理髪店など）と製品の両方が含まれています。米国だけでも、美容サービス部門は67万人以上を雇用しており、BLSデータによるとその雇用の伸びの見通しは13％（2016-2026）の割合で「平均よりも速い」です。ある調査によると、2017年には5324.3億ドルの価値があり、2023年までに8056.1億ドルの市場価値に達すると予想されています。
次の表は、さまざまなセグメントと収益別の相対的な重みを示しています。
収益別の米国の美容業界セグメント
それは依然として非常に集中した産業であり、世界で20番目に大きい製造業者は、最大の製造業者であるフランスの巨人ロレアルの収益の5.5％しか生産していません。 、西ヨーロッパで目を見張るような20.2％の市場シェアを誇っています。
2018年の世界の大手美容メーカー20社の収益（10億米ドル）
伝統的に、業界はプレミアムとマスマーケットのセグメントに分けられます。 2017年の調査によると、プレミアムセグメントは全世界の総売上高の28％を占め、マスマーケットは72％を占めています。
従来の流通チャネルは、レンガとモルタル、特にスーパーマーケット、専門店、薬局、サロンでの販売に重点を置いています。ただし、直接販売とeコマースはますます目立つようになり、美容企業のオンライン販売は一般的なインターネット販売よりもはるかに速いペースで成長しています。インターネットによると、このカテゴリは2017年に23.6％増加し、50億ドルを超えるWeb販売に達しました。小売業者のデータ。これは、2017年の米国のeコマース市場の15.6％の成長率と、インターネット小売業者トップ1000全体の18.5％の成長率を上回りました。会社は光沢がありました 、これについては、この記事の後半で詳しく説明します。
この分析の目的のために、サービスではなく製品側に焦点を当て、製品やその他のイノベーションをエンジンとして利用している若い企業（完全に偶然ではないが、プレミアムセグメントとマスマーケットセグメントの間にある）に焦点を当てます。成長の。
美容業界は特に反循環的であるため、有名な経済現象である口紅効果がそこから派生しています。部分的にしか確認されていないこの現象は、消費者が依然として景気低迷の中で高級品を購入し、口紅などのより小さなチケット商品を特権化すると主張している。この理論が多くの人から批判されてきたとしても（特に、エコノミスト、特に口紅に関しては、より広い美容カテゴリーに関しては、多くの研究で統計的に有意な相関関係が見出されています。
しかし、美容業界の成長は近年急成長しており、多くの人が身体的健康への注目のより広い世代の傾向に関連している傾向にあります（成長する植物ベースの市場とビヨンドミートに関する最近の記事で取り上げました）。ミレニアル世代は、美容分野の急成長の背後にある主な推進力であるとよく言われます。ミレニアル世代の高齢化から、困難な政治的および経済的状況への対処方法としての「セルフケア」への焦点まで、この傾向について書かれた多くの記事があります。
このトレンドと美容業界の成長の前触れは、フランスの美容専門小売店 Sephoraが米国に到着したことです。 1999年、および米国の競合他社である Ultaの台頭 。これらの企業は市場にギャップを見つけました。彼らは消費者に新しいショッピング体験を生み出しました。消費者は、モールに行くか、薬局やスーパーマーケットで美容製品を購入する以外に、追加の選択肢がありました。彼らは重要なことに、エリートブランドから自社ブランドの店舗まで、さまざまな価格帯で製品を在庫していました。英国では、同様のコンセプトが同時に開始されました。ローカルでセフォラに相当する Space.NK は、1993年に設立され、2000年代初頭に小売のフットプリントを拡大し始め、英国とアイルランドで69店舗、米国で31店舗に成長しました。
2つ目の重要なトレンドは、原料と品質に焦点を当てた新しい未知のブランドの台頭でした。元々は韓国からでしたが、現在は日本や他の国からも来ています。セフォラが韓国のブランドDr。 Jart + 2011年。韓国のスキンケア業界は、 K-PopとともにDr.Jart+を作った韓国政府によって大いに促進されています。 、その主要な文化的輸出の1つ（そして驚くべき成功を収めています）。この記事の目的でK-beautyについて特に注目に値するのは、皮膚科の成分に焦点を当て、製品をさまざまな（したがってカスタマイズ可能な）ステップにアンバンドリングし、より小さなインディーブランドの急増です。
最後に、美容業界を前進させたもう1つの重要な変化は、ソーシャルメディア、特に画像ベースのソーシャルネットワークInstagramの台頭です。明らかに、視覚媒体は美容ブランドに最適です。それは、製品の視覚的可能性を完全に探求することを可能にします。 Instagramは、ブランドがより強力なイメージを育み、より直接的な方法で消費者と交流し、インフルエンサーのまったく新しいマーケティングカテゴリを作成することを可能にしました。起業家。カイリー・ジェンナーは、おそらく現在世界で最も有名な女性の1人ですが、彼女の大成功を収めたメイクアップラインのおかげで、今年は世界最年少の自作ビリオネアに選ばれました。
このようにして、確立された今後の美容ブランドの主要な成功要因のいくつかを特定しました。消費者と経験に焦点を当て、プレミアムブランドよりも潜在的に低い価格であるが、皮膚科の結果と信頼性に焦点を当て、最後に強力なデジタルプレゼンスと直接販売。これにより、私たちの作品の次のセクションである小さなケーススタディに進みます。
近年、多くの小さくて新しいブランドが出現し、大手美容会社の市場支配を侵食しています。 光沢 とデシエムのTheOrdinary ただし、非常に異なる方法ではありますが、上記の成功要因を深く理解し、インテリジェントに使用しているため、おそらく現職者の中で最も興味深いものです。
Glossierは、一方では顧客体験に執着しており、デジタルネイティブ企業として、成長エンジンとしてソーシャルメディアを強力に活用してきました。一方、Ordinaryは巨大なブランドを構築し、EstéeLauderから投資を受けています。 製品の革新、製品開発における科学的厳密さ、および非常に低価格に執着することによって。また、ソーシャルメディアでの存在感も強いですが、それが常に成功要因であったかどうかは、以下で説明するように非常に議論の余地があります。売上の70％を占めるので、親会社のDeciemではなくTheOrdinaryを参照します。
Glossierは間違いなく美容会社の新作の中で最も成功しているため、2019年3月の最新の資金調達ラウンドの後、ユニコーンになりました。会社はこの偉業をどのように達成しましたか？ Glossierは、もともとInto the Glossとして始まりました。これは、スキンケアやメイクの習慣について有名人や顧客を親密な形で紹介した美容ブログです。最初の4つの製品は2014年に発売され、2018年には1億ドルの収益に達しました。
この革新的なDirect-to-consumer（DTC）ブランドの成功の秘訣は、次のとおりです。
Ordinaryは、Glossierのように、並外れた創設者であるBrandonTruaxeのビジョンから生まれました。彼は（残念ながら悲劇的な状況で亡くなりました）美容業界における透明性と革新の必要性を信じており、スキンケアラインを立ち上げることによってそうしようとしました（親会社の範囲内の他の製品の中で、Deciem ）2019年の売上高は3億ドルに達すると予測されています。彼は、非常に急進的な製品アイデアを通じて実現しました。通常は、単一の有効成分をベースにした製品を非常に低価格で販売し、特定のニーズに合わせて消費者が混合して組み合わせることができます。 。これにより、手頃な価格で非常にパーソナライズされたエクスペリエンスが実現します。
TheOrdinaryで特定した成功の秘訣は次のとおりです。
美容業界のイノベーター、特にGlossierとThe Ordinaryは、消費者ブランドを成功させるための非常に正確なガイドラインを提供できます。それは、消費者体験か製品かを問わず、会社の強みを知り、シンプルで明確なブランドを構築することです。会社の理念に基づいており、一定の品質を確保するために焦点を定義するすべての側面を徹底的に管理しています。これらは、起業家にとって貴重な教訓です。
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