ベンチャー投資家として、私は一日のほとんどを潜在的な投資としてテックスタートアップを評価することに費やしています。これはテレビで見られるよりもはるかに魅力的ではありません。私たちは多くの企業に会い、素晴らしい人々と知り合い、彼らのアイデアについて学びますが、残念ながら、協力して長期的なパートナーシップを築くために少数を選択するだけです。多くの人が、投資家が何を求めているのかを私に尋ねます。それは、説明が簡単で、見つけるのが難しく、さらに作成するのが難しい、1億ドル以上のビジネスです。このトピックに関する優れた記事は、SaaSの第一人者であるChristophJanzによるものです。
私たちは初期段階の投資を行い、最も重要な3つのことは、チーム、製品、販売およびマーケティングのアプローチであり、GTM（Go to Market）戦略を含みます。この記事では後者に焦点を当てます。
起業家と話すとき、私たちは彼らに彼らの市場参入計画について多くの質問をします。企業の成長努力を成功させる要因を観察することで、これが重要な懸念事項であることがわかりましたが、それはしばしば過小評価されている領域であり、少し混沌とし、成長を妨げる可能性があります。マーケティングと販売の適切な組み合わせのバランスを取ることは、企業が達成できる成長のスピードにとって重要です。私たちが一般的に探しているのは、価格設定構造、顧客ベース、販売戦略が製品と一致しているかどうか、そしてそれらがVCが投資を検討する会社を構築するのに役立つかどうかです。ここでも、クリストフ・ヤンツは正しいです：すべてのスタートアップ市場戦略に進むには、1億ドルの質問に答える必要があります。
GTM戦略は、指定された顧客に製品（またはサービス）を提供する方法を対象としています。これは、事業計画およびマーケティング戦略と密接に関連しています。組織のすべてのチームをカバーする必要がありますが、ビジネスプランとは異なり、製品固有です。最も単純な意味では、製品が適切な顧客に確実に届き、市場での存在感を生み出すために作成する計画です。バリュープロポジションが何であるかを明確にしたら、次に定義する必要があるのは、提供物とは何か、顧客は誰か、そして顧客に到達する方法です。これらのすべての側面は、互いに一貫している必要があります。
企業が明確でよく考えられた市場戦略フレームワークを持っているとき、彼らはすでにそれを実際に実行する上で良い進歩を遂げています。これは、製品市場に適合し、力強い成長期に直面している企業にとって特に重要です。クライアント向けのすべてのスタッフは、計画の詳細に精通し、計画の実行に専念する必要があります。これにより、企業が市場を獲得し、市場での地位を維持する能力が決まります。
ここでの最初の質問は次のとおりです。製品と市場の適合性を見つけましたか？つまり、私たちは人々が買いたいものを作っているのでしょうか？考慮すべき優れた出発点は次のとおりです：
価値仮説は、顧客があなたの製品を使用する可能性が高い理由の根底にある重要な仮定を明確にする試みです。説得力のある価値仮説を特定することは、私が製品/市場の適合性を見つけることと呼んでいます。価値仮説は、構築する必要のある機能、気になる可能性のあるオーディエンス、および顧客に製品を購入するように促すために必要なビジネスモデルを特定します。多くの場合、企業は、製品/市場に適合していると判断する前に、何度も繰り返します。 […]素晴らしいチームがお粗末な市場に出会うと、市場が勝ちます。ひどいチームが素晴らしい市場に出会うと、市場が勝ちます。素晴らしいチームが素晴らしい市場と出会うと、何か特別なことが起こります。 […]あなたが本当にあなたの製品を望んでいる市場に取り組むなら—犬がドッグフードを食べているなら—あなたは会社のほとんどすべてを台無しにすることができてあなたは成功するでしょう。逆に、実行は本当に得意だが、犬がドッグフードを食べたくない場合は、勝つチャンスはありません。– Andy Rachleff
強力な価値提案には反復的なプロセスが必要です。顧客のフィードバックループをすべてのステップに組み込む必要があります。これは、製品設計の段階でも後の段階でも重要です。顧客と関わり、顧客が望むものを構築し、感謝するものを構築すると、顧客は戻ってくるだけでなく、マーケティング力としても機能します（そしてネットプロモータースコアが上がります！ ）。これどうやってやるの？インサイダーと初期のクライアントから始めて、フィードバックを喜んで提供し、正直になり、分析と調査に使用し、学習した内容に基づいて、テストする提案を作成します。例として、この春ロンドンで行われたUberPoolのライバルであるViaVanの立ち上げを見ることができます。 ViaVanは、ViaとMercedesBenzの合弁会社です。 ViaVanの場合、価値提案はロンドン中心部で手頃な価格のエコロジー相乗りです。彼らは現在、ロンドンの戦略的ポイントのリーフレットや紹介コードを通じて、彼らを非常に大いに宣伝しています。
次に、プロセスを細かく分けて、個々のステップを見ていきます。
これは重要なフェーズです。目的は、製品の最小仕様を特定することです。私たちが取り組んでいる問題は何ですか？当社の製品はこの問題をどのように解決しますか？これは新しいソリューションですか？はいの場合、なぜこれまで誰もこれを行ったことがないのですか？新しいテクノロジーはありますか？そうでなければ、なぜ私たちのソリューションは競合他社のソリューションよりも優れているのですか？私たちの顧客は私たちの製品からどのような価値を受け取りますか？製品ロードマップは何ですか？
起業家は、残りの旅に出る前に、これらすべての質問に答える必要があります。
これは些細なことのように思えるかもしれませんが、非常に重要です。少数の人だけが興味を持っている素晴らしいものを作成した場合はどうでしょうか。私たちが作っているものを誰が買いたいですか？この市場は今どのくらいの大きさですか？成長しますか？これを証明できますか？頭に浮かぶ例は、デューデリジェンスの製品とサービスでヨーロッパのベンチャーキャピタルファンドをターゲットにしている企業です。これは一見興味深い市場のように見えるかもしれませんが、実際にはそうではありません。ベンチャーファンドはそれほど多くなく、例えばプライベートエクイティファンドよりも小さく、予算も少ない傾向にあるため、収入の機会は限られています。行われるべきもう一つの重要な考慮事項は、市場がどのように変化し、進化するかについてです。この質問の便利な視覚化は、下の写真のAnsoffMatrixです。
ターゲットとする市場を決定し、サイズとニーズに関する仮定を検証したら、分析をさらに1レベル進めて、顧客をセグメント化する必要があります。この分析は、ニーズと行動という2つの主要な変数に基づいています。明らかに、考慮されるデータの手法とレイヤーは、個人と企業のどちらを対象としているかによって変わりますが、原則は変わりません。
顧客をセグメント化するためのいくつかの例のテクニックは次のとおりです：
セグメンテーションが正確で、製品に関連していることが重要です。たとえば、新しく改良された傘を販売している場合、顧客の職業を知ることは重要ではありません。顧客がどこに住んでいて、天気がどのようなものであるかは、医療で働くかどうかよりも重要です。 ViaVanの場合、関連する顧客は、価格に敏感で、他の人と車を共有することにオープンであり、効率的にカバーできる領域に住み、働いている顧客です。
最後のステップは、検証が必要な特定の一連の仮定を使用してペルソナを作成することです。
この時点で、特定のニーズに対応する製品があり、ターゲットとする市場を決定し、顧客ベースをセグメント化してペルソナを作成しました。今度は、チャネルを選択して、ターゲット顧客にリーチする方法を決定します。
最初の質問は、ハイタッチまたはロータッチの販売アプローチが必要かどうかです。これは、顧客のLTVによって異なります。次に、直接販売するか間接販売するかを決定する必要があります。実店舗はありますか？ウェブサイトで販売しますか？チャネルパートナーを通じて？アフィリエイトを通じて？これが、顧客の購買行動を理解することが非常に重要である理由です。成功する企業は、特に最初は、顧客のところに行き、行動を変えようとしない必要があります。ほとんどの場合、変更を加える前に廃業します。
次に、営業チームを編成し、マーケティング予算と戦略を定義します。
これは顧客と一致している必要があります。たとえば、複雑なSaaS製品で大企業のクライアントをターゲットにしている場合は、コンサルティングや実装サービスも提供できる技術的で有能な人材の営業チームを構築する必要があります。 、そしてあなたは本当にソーシャルメディアマーケティングに頼る必要はありません。一方、消費者向けインターネット製品を構築している場合は、広範なマーケティングリソースが必要になりますが、販売アプローチは異なります。
販売とマーケティングの相互作用について考えるための絶対的な最良のフレームワークは、スタンフォードビジネススクールのマークレスリーによって開発されたものです。
これは彼が2つの間の関係を表す方法です：
このトピックに関する彼の記事を読むことを強くお勧めします。彼は、市場開拓のフレームワークを定義するときに最初に尋ねられる質問は、製品が販売またはマーケティングを集中的に行うかどうかであり、それを出発点として使用すると述べています。彼の例は、ジェットエンジン（約100のシステムメーカーが（多額で）購入することはめったにない）と、歯磨き粉が毎日何十億ドルも使用され、頻繁に購入されているものです。
最後に、製品の価格を設定する必要があります。明らかに、最初は、販売およびマーケティングチャネルの効率を実際に把握し、CACおよびLTVを計算するための十分なデータがありません。ただし、次の3つのことを知っておく必要があります。
これらの変数に基づいて、製品にマージンを追加するか、製品の価値が市場にあると私たちが考えるものに基づいて価格を設定できます。価格戦略は頻繁に見直されるべきであり、特に競争に注意を払う必要があります。顧客とのやり取りから製品と経験に関するデータを収集すると、データからの学習によって価格戦略を強化できます。
よく考えられた市場開拓戦略は、新製品やベンチャーの成功への第一歩です。適切な市場を選択し、顧客を本当に理解することは、このフレームワークの柱であり、競合他社をはるかに上回ります。柔軟性があり、正しい仮定を持ち、謙虚さを保ち、定期的にそれらを検証し、それらがもはや当てはまらない場合は必要な変更を加えることが重要です。これは実際に仕事に取り掛かる前に実行する多くの分析のように思えるかもしれませんが、それは他のすべてをはるかに簡単に追跡できるようになります。 」