ハードセルツァーは次々と矛盾を体現しています。それらは健康的なものとして販売されていますが、アルコール飲料です。彼らは比較的低価格で小売りしているが、意欲的でアクティブなライフスタイルを販売している。彼らの魅力は季節的なもののように見えます—夏の飲み物—それでも彼らは一年中弾力性を保ち、COVID-19に強いことが証明されています。 2018年には、10のハードセルツァーブランドがありました。 2019年には26人でした。 2020年には65を超えました。ハードセルツァー市場はどのようにして急速に成長しましたか？
この記事では、飲料の爆発的な魅力の背後にあるビジネス、つまり製品、その市場規模、競争環境、および市場ドライバーについて説明します。
ハードセルツァーは、炭酸水、アルコール、フルーツフレーバーのブレンドであり、ほとんどの場合、携帯用に缶に詰められています。提供されるフレーバーはブランドによって異なり、ブラックチェリー、ライム、ルビーグレープフルーツなどの基本的なフレーバーから、メロンバジル、レモンアガベハイビスカス、キュウリピーチなどのより高度なフレーバープロファイルまでさまざまです。ハードセルツァーのアルコール度数（ABV）は、ほとんどのビールと同様に4％〜6％の範囲です。アルコールの種類はブランドによって異なります。ほとんどのハードセルツァーには、フルーツフレーバーが追加された発酵サトウキビが含まれています。他のブランドは、麦芽大麦から麦芽酒を作ります。これにより、穀物は乾燥され、水に浸されて発芽させられ、次に熱風で乾燥されます。これにより、複雑な糖が分解され、発酵の準備が整います。醸造中に、酵母は糖を代謝し、アルコールを生成します。 BudLightのLime-a-RitaとSmirnoffIceは麦芽飲料です。ただし、High Noonなどの一部のハードセルツァーブランドは、ウォッカと本物のフルーツジュースのスプラッシュを組み合わせています。
ハードセルツァーの台頭はここ数年で急上昇していますが、新しい概念ではありません。 1994年、クアーズはワインクーラーなどの製品と競合することを目的とした低アルコール度数の飲料であるジーマに投資して導入しました。実際、ジーマは最初の「代替品」と見なされており、スミノフアイスやバカルディシルバーなどの製品を含むアルコール飲料のグループです。クアーズは、ジーマの発売を促進するために3,800万ドルを投資しましたが、その理由の1つはその奇妙な味のためだけでなく、本質的に女性の製品として販売されていたためです。 。スレートが言ったように、「女性は物事に光を当てましたが、男性はそれがエストロゲンでひもで締められているかのようにジーマを避けました。」
SpikedSeltzerの作成者が製品を発売したのは2013年のことでした。当時、SpikedSeltzerのアルコール度数は6％で、12オンスのサービングで140カロリーでした。 2015年には、この製品は25万ケース以上を販売しました。ブランドの共同創設者であるデイブホームズ氏によると、彼らが最初に製品の販売を開始したとき、小売業者は製品とその魅力について「完全に混乱」していました。しかし、2016年に、バドワイザー、ローリングロック、ミケロブなどのブランドを所有するビールの大国アンハイザーブッシュは、SpikedSeltzerのクリエイターであるBoathouse Beverage LLCを買収し、製品のブランドをBonVivに変更しました。特に食べ物や飲み物に関して、洗練された味を培ってきた人。」
Grand View Researchの推定によると、2019年の世界のハードセルツァーの市場規模は44億ドルで、2027年までに16％のCAGRで145億ドルに成長すると予想されています。市場の成長は、米国、カナダ、オーストラリアなどの先進国によって支えられています。アジア太平洋地域は、2020年から2027年までのCAGRが17％で、最も速い成長を示すと予想されます。ハードセルツァーの成長は、オーストラリア市場に焦点を当てている多くのメーカーによるものでもあります。ただし、2019年には、北米が世界の収益に70％以上貢献することで、市場を支配しました。
さらに、2020年から2027年にかけて、ABVが1％から4.7％の間のハードセルツァーは、他のABVカテゴリと比較して、16.6％のCAGRで最も速いペースで成長すると予想されます。低アルコール度数の製品は、より健康志向の消費者を引き付けることが期待されています。
人口統計に関しては、米国のミレニアル世代が製品の最大の消費者です。ミレニアル世代の間でのハードセルツァーの人気は、飲料が独自のアイデンティティを切り開く能力の証拠です。法定年齢のミレニアル世代の飲酒者（21歳以上）の60％〜70％が、ハードセルツァーを独自のカテゴリーと考えています。ハードセルツァーをビールの一種と見なしているのは10％未満です。興味深いことに、ハードセルツァーを飲む人の75％もビールを購入しています。これが、ビール会社がバドライトセルツァーやコロナセルツァーなどの独自のハードセルツァー製品を作成した理由である可能性があります。
2018年の初めには、10のハードセルツァーブランドがありました。 1年後、その数は26に増えました。2020年には、65を超えるブランドがありました。それでも、Mark AnthonyBrandsが所有するWhiteClawは売上の約半分を維持しており、BostonBeerCompanyが所有するTrulyが2位になっています。
NielsenIQによると、2020年のハードセルツァーの構外売上高は、前年比160％増の41億ドルに達しました。比較すると、2020年のビールの売上高は合計400億ドルで、構外売上高が368億ドルに達した2019年に比べて約15％増加しています。ハードセルツァーはまた、ビール/サイダー/フレーバーモルト飲料（FMB）カテゴリーのシェアを2019年の2.43％から2020年には8.51％に増やしました。
White Clawは、売上の50％を占める、最も売れているハードセルツァーブランドであり続けています。本当に売上高の21.8％で2位になりました。小規模で独立したハードセルツァー会社は、2020年に業界売上高の約6％を占めました。
Tolago HardSeltzerのCEOであるNicholasGreeninger氏は、上位2つのブランドがその地位から落ちることはないと予想していますが、小規模で独立した企業が将来さらに売上を伸ばすことを期待していると述べました。
「これらは、人々が一般的に向かっている強力で認識可能なブランドです」とグリーニンガーは言いました。 「彼らは適切な価格と製品の期待を持っています。私たちが別の方法でやろうとしているのは、人々がよりハイエンドで異なるものを求めているときに頼るハードセルツァーになることです。」
Greeninger氏は、ハードセルツァー業界全体の成長の鍵は、小規模で独立したメーカーにとって、革新を続け、顧客の要求に先んじることであると述べました。
「私たちがやりたかったことの1つは、物事を本当に揺さぶり、ハードセルツァーを飲む人から興奮を生み出す、いくつかのユニークなフレーバープロファイルを作成することです」と彼は言いました。 「Tolagoのような企業にとっての鍵は、中道の大手ブランドとの革新と差別化を継続することだと思います。著しく異なるものを提供する必要がありますが、人々がより大きなブランドに依存し、期待している、リフレッシュメントなどの同じポイントのいくつかを提供します。」
White ClawとTrulyは市場でのリードを維持していますが、ビールとソフトドリンクのブランドが注目を集め、争いに加わっています。 2020年、コンステレーションはコロナセルツァーを発売するために、4,000万ドルのマーケティング予算を立てました。一方、モルソンクアーズは、ヘンリーのハードスパークリングウォーターとともにビジーハードセルツァーを発売しました。 Anheuser-Buschは、Bon Viv、Natural Light Hard Seltzer、そして最近ではMichelobUltraSeltzerの発売に何度か投資してきました。さらに、地元のクラフトビール会社はますます独自のバージョンのハードセルツァーを製造しています。
Solemn OathBreweryの創設者であるJohnBarley氏は、次のように述べています。市場を支配している大規模な生産者と、もっとうまくやれるかもしれないと考えている小規模な生産者がいます。私たちは、ビールで行うのと同様に、お客様がサポートするためのローカルオプションに値すると信じています。私たちの製品は異なっていると考えており、物語を変えています。」
もちろん、すべてのクラフトビール醸造所がハードセルツァーの時流に乗ったわけではありません。ロングアイランドシティにあるフィフスハンマーブリューイングのオーナー兼醸造家であるメアリーイゼットは、ハードセルツァーを「アルコール飲料のファーストフード…ビール、ワイン、サイダーメーカーとしての私たちの仕事とは正反対のもの」と嘆いています。飲料に含まれる成分。」
市場に参入しているのはビールブランドだけではありません。コカ・コーラは、2021年に米国で人気のTopoChicoブランドでハードセルツァーの販売を開始すると発表しました。 2017年、コカ・コーラはテキサスで人気のノンアルコールセルツァーであるTopo Chicoを買収しました。これは、それ以来、コカ・コーラのポートフォリオの「注目株」です。親会社としてのコカ・コーラは、パンデミックによって特に大きな打撃を受けたため、ハードセルツァー製品を追加することで、その回復力が向上する可能性があります。ハードセルツァーの流行は控えめに言っても過言ではありません。小売業者のコストコのノンアルコールセルツァーのストアブランドであるカークランドは、2020年9月に独自のハードセルツァーのラインを立ち上げました。
ハードセルツァーは、今日の個人、特にミレニアル世代の健康意識に傾倒しています。グルテンを含まないほとんどのハードセルツァーは、発酵糖で醸造されているにもかかわらず、約100カロリーとわずか2グラムの炭水化物しか含まれていません。これは、平均的なビールの約150カロリーと15〜30グラムの炭水化物に匹敵します。ハードセルツァーもグルテンフリーです。ホワイトクローなどのハードセルツァーは発酵糖で醸造されていますが、添加される糖の合計はわずか2グラムです。比較のために、マイクのハードレモネードにはボトルあたり32グラムの砂糖が含まれています。
ハードセルツァーブランドのTrulyのイノベーションチームのメンバーであるCaseyO’Neillは、 Baltimore Sunに語りました。 、「私たちには、現在消費しているものに代わるものを探している人々の文化があり、ライフスタイルとよりバランスが取れています。」
2020年5月、White Clawは、White Claw 70というブランドの2つのフレーバーの70カロリーハードセルツァーのラインをリリースしました。WhiteClaw70の4％アルコール含有量は、通常のABVである5％よりわずかに低くなっています。このような製品の発売は、個人が飲酒をやめたり、完全にやめたりする現在の「冷静な好奇心」運動への直接的な反応です。いくつかの研究では、血圧、インスリン感受性、肝臓の健康の改善、睡眠の改善、達成感、体重減少など、アルコールを控えることの利点が確認されています。
ハードセルツァーは、人気のノンアルコールセルツァーブランドであるLaCroixの人気からある程度の恩恵を受けています。 LaCroixには、砂糖、ナトリウム、カロリー、人工成分、防腐剤は含まれていません。数年前のLaCroixの台頭は、アメリカ人がソーダから離れ始めたときに起こりました。 2017年までに、ノンアルコールセルツァーの売上高は過去5年間で42％増加しました。ハードセルツァーと同様に、LaCroixはさまざまなフレーバーを提供しました。
LaCroixは、ソーシャルメディアマーケティングをマスターした最初の製品の1つでもあり、ソーシャルメディアのインフルエンサーと提携して、消費者がフレーバーのスパークリングウォーターを健康的な選択と楽しみに関連付けられるようにしました。ブランドはまた、LaCroixに関するコメントの100％に対応するよう努めました。 SpikedSeltzerと同様に、LaCroixは、2013年に人気が爆発する前は、店舗の一番下の棚に住んでいました。EuromonitorInternationalのリサーチアナリストであるAlexander Espositoによると、「彼らは、ミレニアル世代を追いかけ、健康をターゲットにした最初の大手ブランドでした。とウェルネスの懸念。」 LaCroixは、ユーザーのフォロワー数（「マイクロインフルエンサー」を含む）に関係なく、ブランドにタグを付けたInstagramユーザーと交流する戦略を採用しました。
LaCroixは間違いなくスペースを再定義しましたが、消費者の需要を生み出すことは、ブランドのリードを維持するには不十分であることが判明しました。 2019年までに、LaCroixの親会社の売上高は、個人とビジネスの両方の領域での競争の激化と不十分な管理上の決定により、62％減少しました。ただし、ノンアルコールセルツァーは、世界中の冷蔵庫の定番であり続けています。
男性と女性に等しくアピールしようとした以前のアルコール製品とは異なり、ハードセルツァーはガラスの天井を壊すことに成功しました。何十年もの間、アルコールブランドとマーケティングは、ビールを「男らしい」飲み物として、ワインまたはワインの派生物を「ママジュース」として正規化してきました。あるいは、ワインスプリッツァーは、スキニーガールやリトルブラックドレスなどのブランドに拍車をかけ、自分の姿を意識した女性のストレスを和らげるためのものとして描かれました。
ハードセルツァーは、特定の性別にマーケティングする代わりに、性別を特定しないライフスタイルを販売します。ハードセルツァーは健康的で、便利で、楽しく、同じカテゴリーの他のモルトリカー飲料と比較して、より高級であると見なされています。 White Clawの広告とソーシャルメディアの投稿は、主な焦点として製品を取り上げています。男性と女性がプロモーションに登場する場合、彼らは両方とも屋外での冒険に乗り出すように描かれています。広告の女性俳優は、あからさまな色気に頼るのではなく、体にフィットして力強く見えます。
この戦略はこれまでのところ成功を収めています。ミレニアル世代の飲酒嗜好に関して2019年8月に発行された独自のバンクオブアメリカメリルリンチの調査では、人気が50対50に分かれていることが明らかになりました。
ベントリー大学のマーケティング教授であるSusanDobschaは、特に今日の現代の世界では、幅広い魅力が賢明であると信じています。商品カテゴリ全体を性別化するのは近視眼的です。 …ホワイトクローは、ミレニアル世代とZ世代がジェンダーの流動性のアイデアに満足しているこのポストジェンダーの世界の夜明けとして見ることができます。」
ハードセルツァーの異なるブランドはわずかに異なる価格を請求しますが、ほとんどは12パックで15ドルから25ドルの範囲にとどまります。この手頃な価格は、ほとんどの国産のライトビールに似ており、25ドルの上限はクラフトビールに匹敵します。低コストは大きな魅力であり、若い消費者に製品へのアクセスを提供するための鍵でもあります。興味深いことに、ハードセルツァーの低価格にもかかわらず、VoxのRebecca Jenningsによると、この製品には「少し凝ったもののベニヤ」が付いています。つまり、Mang-O-RitaやFour Loko（12％のアルコール度数、カフェイン、その他の刺激物の組み合わせにより、FDAが2010年に製品を「公衆衛生上の脅威」とラベル付けした）など、他の過度にサッカリン風味の麦芽飲料とは異なります。 ）、ハードセルツァーは比較的高級に見える可能性があります—おそらく業界の成功したマーケティングのためです。
その価格はハードセルツァーの主要な購入ドライバーですが、利便性もその人気の重要なドライバーです。酒飲みはお気に入りのカクテルを飲むためにバーに行かなければなりませんでしたが、今日、ハードセルツァーは消費者にそのような依存からの自由を提供します。これはビール業界が何十年もの間消費者に提供してきたものです。このような製品のパッケージングもますます革新的で重要になっています。パッケージングが缶、箱、テトラパックのいずれであっても、消費者は携帯用オプションが購入の重要な要素であると感じています。
世界的な大流行を考えると、消費者はレストランやバーでの飲酒頻度が低くなっているため、消費者はますます家庭で飲酒し、酒屋、食料品店、その他の実店舗での売り上げを伸ばしています。 Jenni AvinsがQuartzに書いたように、「COVID-19と社会的距離の時代には、屋外の酒飲みがWhite Clawsを持ってくるのは、たとえばAperol Spritzのピッチャーを混ぜて、それを超えて共有するよりも簡単、安全、そして安価です。ポッド。」 2020年3月7日から6月6日までの14週間で、国内プレミアムライトビールの店頭売上高は2019年の同時期と比較して10％以上増加しました。ハードセルツァーの売上高は同期間に4倍以上になりました。ハードセルツァーの売上のうち、44％は、2020年3月以前にハードセルツァーを購入したことがない初めての購入者からのものでした。
ハードセルツァーの小売売上高は、パンデミックの際にバー、レストラン、および試飲室の閉鎖に苦しんできたアルコール飲料業界内で回復力があることが証明されています。米国企業の慎重な再開により、ハードセルツァーは、特に携帯性を考えると、家庭での消費の勢いを活用し、施設での消費も活用できるようになるはずです。
2020年3月1日から4月18日までの期間中、構外消費による酒類総売上高は前年比24％増となり、構内売上高を上回り、世界的大流行の際に酒類消費量が増加したことを示唆しています。なぜこの時期に個人がアルコール飲料を手に入れるのかは理解できます。彼らは欲求不満で、退屈で、落ち着いていて、不安を感じています。ただし、ハードセルツァーの回復力は、必ずしも全面的にアルコールを示しているわけではありません。米国のアルコール市場は、閉店したバーやレストランの影響を平準化するために、構外で販売されたすべてのアルコールカテゴリで22％の販売量の伸びを維持する必要があります。そうは言っても、その量のしきい値を満たすということは、販売台数がCOVID-19以前の同様のレベルに戻ることを意味しますが、アルコールへの総支出額は減少すると予想されます。
多くの人がハードセルツァーは単なる夏の飲み物であり、したがって季節の製品の増減に対して脆弱であると推測しましたが、それは回復力のあるカテゴリーであることが証明されました。それでも、ハードセルツァーの人気は機会と新しい課題の両方を提示します。一方では、ハードセルツァーの人気の爆発により、さまざまなアルコールブランドが新しい製品やブレンドを作成し続けるようになりました。消費者は現在、従来のハードセルツァー、サイダーセルツァー、ワインセルツァーなどの選択肢を持っています。一方、ブランドは最終的に、そのような追加の選択に関連する困難に対処する必要があります。小売店の棚スペースは限られており、消費者は厳しい経済情勢の中で購入するでしょう。新しいブランドが既存のボリュームから市場シェアを奪う可能性は常にあります。最終的にはゼロサムゲームであり、業界全体が実際には成長しません。したがって、独自のハードセルツァーのラインを立ち上げようとしているメーカーは、価格、フレーバー、マーケティングにおいて革新的で勤勉でなければなりません。