以前のベンチャーキャピタル会社のパートナーは、スタートアップの財務予測はきめ細かいレベルから始めるべきだと言っていました。マクロヘッジファンドのバックグラウンドから来た私は、トレンド、経常収益、ベンチマークに基づいた予測に慣れていたため、最初はそれが何を意味するのか理解していませんでした。しかし、これらはほとんどスタートアップには利用できません。多くの場合、ターゲット市場が何であるかは不明であり、それが獲得できる収益は言うまでもありません。
そこにないものを誰かに納得させるのは難しいです。創設者は通常、最初の投資家にアプローチする前に、アイデアについて6か月以上眠ります。この時点までに、彼らは10年後に何を達成するかという壮大なビジョンを持って、1,000を超えるさまざまなシナリオとモデルを頭の中でシミュレートしていましたが、投資家が同じビジョンについて結論を下さないことに不満を感じていました。彼らはしばしば、同じ壮大なビジョンに到達するために、ショートカットを介してではあるが、彼らが彼ら自身を通り抜けたのと同じ旅を通して投資家を手に入れる必要があることを忘れます。それを達成する唯一の方法は、事実と論理を通してです。
確かに、投資家は最初の会議であまり詳細を調べる時間がありません。そのため、エレベーターピッチ、15分間のティーザーから、1時間のプレゼンテーションまで、注目を集めるためのテクニックが作成されています。最終的には、投資家は、創設者のビジョンが現実的であり、基礎となる仮定が妥当であることを確認するために、計画を精査する必要があります。
財務予測は、投資家を最終目標に導く地図のようなものです。ほとんどの予測は、そこに到達するための戦略と仮定を詳述せずに、市場の1つ以上のパーセントまたは100パーセントの月間成長率をキャプチャする能力を自動的に想定するため、失敗します。スタートアップの財務モデルは論理的でもっともらしいものである必要があります。戦略に沿ったものである必要があり、ポイントAからZまでのステップが欠落していないように細かくする必要があります。
詳細な財務予測は、通常、予測するのに最も重要で最も不確実な項目であるため、収益から開始する必要があります。ビジネスのように、収益予測は顧客を念頭に置いて開始する必要があります。ターゲット市場を特定した後、スタートアップは顧客を獲得する方法を決定する必要があります。一般的に、販売、マーケティング、オーガニックの3つのソースがあります。
営業チームは、リードを顧客に変える直接的なチャネルです。売上の主な要因は、営業チームの規模と1か月あたりの平均売上です。平均売上は、1か月あたりの適格なリード、リードから売上への変換率、および平均販売サイクルの長さに分類できます。たとえば、あるスタートアップに3人の営業チームがあり、営業担当者1人あたり1か月に100の適格なリードが生成され、リードから販売への変換率が10％で、平均販売サイクルが2か月の場合、スタートアップは15の販売を生成します。月（3 * 100 * 10％* 0.5）。一部のビジネスモデルでは、リードはマーケティングを通じて生成され、その結果、2段階の買収プロセスが発生します。
2段階の取得プロセスの例
マーケティングは、販売ほど正確に顧客をターゲットにすることはありませんが、より多くのオーディエンスにリーチするのに優れています。マーケティングからの売上の予測は、マーケティング戦略（クリック課金、ソーシャルメディア、ダイレクトメール、看板、紹介など）、各戦略に割り当てられた予算、および各戦略の獲得コスト（CPA）を特定することから始まります。多くのデジタルマーケティング担当者にとって、CPAは、インプレッション単価（CPTまたはCPM）にクリックスルー率（CTR）とコンバージョン率（CVR）を掛けたものとして表すこともできます。
たとえば、スタートアップがクリック課金、ソーシャルメディア、紹介の3つのマーケティング戦略を採用し、CPAがそれぞれ50ドル、80ドル、100ドルで、各戦略に10,000ドルを割り当てている場合、合計で212.5の顧客獲得（10,000 / 50 + 10,000 / 80 + 10,000 / 10）。ビジネスモデルによっては、これらの買収は顧客やリードに支払う可能性があります。それらがリードである場合、買収は上記の販売式で生成された適格なリードに追加されます。営業チームが作成したリードの上にリードが追加された場合は、営業チームがこれらの追加のリードを処理するのに十分な能力を持っていることを確認するためのチェックが必要です。
マーケティングチャネルによる潜在顧客の予測
販売およびマーケティング戦略には顧客を引き込むアクションがありますが、有機的な販売は通常、偶然または戦略的に計画されたビジネスを発見した顧客から発生します。有機的な販売の例には、フットフォール、口コミ、SEO、および市場の一部であることによるものが含まれます。これらのチャネルの取得コストを計算することは可能ですが、通常、有機的な販売を行うためのインフラストラクチャを設定する以外に、ビジネスはあまり制御できません。本源的売上高を見積もるには、まず、エクスポージャーの数にコンバージョン率を掛けたものを見積もることから始めます。口コミの場合、エクスポージャーは、現在アクティブな顧客の数、可能性のある「紹介」の割合、および紹介ごとのリーチに基づいて推定できます。
チャネル別のオーガニックセールスコンバージョンの予測
販売数を予測した後、次のステップは、各顧客がもたらす平均収益、別名顧客生涯価値（LTV）を計算することです。 LTVを決定するには、平均購入額、繰り返し購入の頻度、および解約率（1 /顧客の寿命）を見積もります。顧客は、新規顧客、リピーター顧客、および失われた顧客の3つのカテゴリに分類されます。各期間について、予測された売上に平均購入額を掛けて、新規顧客の購入に到達します。リピート顧客は、最後の期間のアクティブな顧客に平均購入頻度を掛けたものとして計算されます（たとえば、月に1回または月に0.5回）。失われた顧客は、解約率に前の期間からの新規顧客とアクティブ顧客の合計を掛けることによって計算されます。新規顧客+前の期間のアクティブな顧客-失われた顧客=この期間のアクティブな顧客。
顧客生涯価値（LTV）を計算するための手順
ビジネスモデルはビジネスと同じ数あるため、正確な方程式がすべてのスタートアップに当てはまるとは限りません。それでも、同じ論理がすべてのビジネスに適用されます。開始するのに適した場所は、カスタマージャーニーを計画し、各ステップに関連する戦略、コスト、および収益を調べることです。より現実的で、より複雑な予測については、コンバージョンと初期のマーケティングまたはオーガニックエクスポージャーとの間のラグも考慮してください。
結果の収益予測をスニフテストで実行します （いいえ、横隔膜透視室ではありません）それが理にかなっていることを確認します。これは、総市場規模（TAM）から始まり、サービス可能で利用可能な市場（SAM）に絞り込む典型的なトップダウンアプローチです。明らかに、マーケティングにいくらお金が投じられても、初日に大規模な市場の80％を獲得する能力は合理的ではありません。また、容量拡張の可能性がモデル化されていない限り、売上はビジネスの物理的な容量を超えてはなりません。
コストの予測は、収益に比べてはるかに簡単です。コストは収益の関数である必要があります。これは、ビジネスが予測収益を生成し、生成し続けるために必要なリソースの合計です。一部のコストはより直接的（たとえば、売上原価）ですが、他のコストは間接的（たとえば、レンタル）である可能性があります。
まず、COGSから始めます。これは、会社の製品またはサービスの生産、取得、または配信に直接関連するコストです。 COGSは、変動費または半固定費である可能性があります。変動費は、総売上高（取引手数料など）または顧客（アカウントマネージャーなど）に関連付けることができます。半固定費は、売上や顧客と大まかに関連しています。これらは、特定の販売（または顧客）には十分ですが、特定の量の後にアップグレードする必要があるコストです（たとえば、より多くのWebトラフィックや顧客サービス担当者の数に対応するためのサーバーのアップグレード）。
次に、営業費用を決定します。大まかに言えば、主なカテゴリは、販売およびマーケティング、一般管理費、および研究開発費です。
販売およびマーケティング費用 売上予測で定義されているように、販売およびマーケティングの予算と顧客獲得戦略にリンクする必要があります。
一般管理費 予測された規模の企業をサポートするために必要な事業運営費です。これはビジネスごとに異なりますが、重要な質問のいくつかは次のとおりです。人員配置の要件は何ですか。家賃とそれに伴う費用はいくらですか？ ITインフラストラクチャのコストはどれくらいですか？保険料と専門家の費用はいくらですか？経験豊富な会計士がこれらの質問に答えられるはずです。
研究開発費 新しい知識や製品の発見にかかる費用です。
最後に、ビジネスに必要な資本的支出を決定します。これはキャッシュフローに大きな影響を与えるだけでなく、各資本的支出にも独自の減価償却率があり、損益に影響を与えます。
ほとんどのスタートアップには資金調達コストがありませんが、資金調達コストがある場合は、それも追加する必要があります。
会社の損益を予測した後、キャッシュフロー計算書と貸借対照表は、いくつかの追加の仮定を伴う単純な外挿です。財務の専門家は、上記の予測と仮定から3つのステートメントのモデルを推定することができます。
詳細なレベルで予測すると、未知数が増えますが、安心してください。スタートアップがCAC、LTV、またはその他の変数を正確に知っていることを期待する投資家はいません。実際、ほとんどの投資家は収益予測の正確さに関心がありません。彼らはそうではないことを知っています。彼らは、創設者が論理的で実用的であり、彼らのビジネスを理解しているかどうかを明らかにするので、思考プロセスと根本的な未知数を特定する能力にもっと興味を持っています。これらの未知数を推定する方法には、過去のパフォーマンスの分析、デスクトップ調査の実施、上場企業の目論見書/年次報告書の選別、および同様の業界の他の企業やマーケティング代理店との話し合いが含まれます。
収益とコストの予測は、スタートアップが実現可能なビジネスモデルを考え出すための反復的なプロセスでなければなりません。優れた財務モデルは、創設者が運営に関する重要な決定を下し、資金調達の要件を決定するのに役立ちます。
詳細な財務予測は、投資家と創設者の期待を一致させます。それは、議論を達成可能なもの（主観的な問題）から戦略とその根底にある仮定に移します。投資家と創設者が仮定に同意しない場合は、データを使用するか、小規模な実験（A / Bテストなど）を実施することによって、それを証明する必要があります。基礎となる仮定、特に最も敏感な仮定は、何を達成する必要があるかを明確にするために、管理チームのKPIにもなります。お互いに議論したり非難したりするのではなく、収益予測が実現しなかった場合は、ラインから外れた仮定を特定し、問題の根本原因を見つけることに集中することができます。仮定が間違っていることが判明した場合、スタートアップは新しい仮定でモデルをすばやく更新して、現在のビジネスモデルを維持するかピボットするかを迅速に決定するのに役立つ新しい一連の財務予測に到達できます。
そのため、詳細な財務予測を作成するのに時間がかかりますが、軌道に乗る時間を大幅に節約し、創設者と投資家の間の対立を減らすことができます。
詳細な財務予測のもう1つの利点は、スタートアップがさまざまな仮定の感度をテストし、ビジネスの成功にとって最も敏感で重要なものを見つけることができることです。これは一般に「信頼の飛躍」の仮定として知られています。スタートアップは、これらの仮定をテストして証明または反証するための小規模な実験またはMVPを設計できます。早い段階でこれらの仮定を証明できるスタートアップは、投資家からの信頼を高め、より実用的であると出くわします。
財務モデルは投資家が最後に見るもののように見えるかもしれませんが、投資家を調整し、スタートアップを成功に導くのに役立つため、最も重要なドキュメントの1つでもあります。創設者は、将来の時間と労力を節約できるため、詳細な財務予測を実施するために必要な余分な労力を恐れてはなりません。事実に基づいて迅速な意思決定を行うのに役立つため、スタートアップの成功の鍵となることもあります。さらに、優れた財務予測は、販売およびマーケティング戦略やリソース割り当てなどの重要な戦略的質問に取り組むことに創設者を集中させます。これらは、スタートアップにとって答えるべき重要な質問です。財務モデルは、戦略と前提条件を1つのドキュメントにまとめただけです。