かつて有名な格言が示すように、「経済学で最も有名な法則であり、経済学者が最も確信しているのは需要の法則です」-購入した特定の商品の量はその価格と反比例するという法則-つまり、価格が高いほど需要量は少なくなり、価格が低いほど需要量は多くなります。ミクロ経済学の分野全体が構築されたのはこの前提に基づいています。
単価（P）の特定の変化に対する需要量（Q）の変化の相対的な応答性は、需要の価格弾力性として知られているものであり、PEDまたは価格弾力性とも呼ばれます。この記事では、価格弾力性理論の基礎をやや講義形式で紹介してから、価格設定やプロモーション戦略の設計、行動心理学と消費者心理学の要素がどのように原始性を複雑にするかなど、実際のアプリケーションの調査に進みます。ノーベル賞を受賞した理論と、実際の価格弾力性の完璧な例としてUberの急上昇価格モデルを使用した実例。
しかし、最初に、基本から始めましょう。需要の価格弾力性を深く理解するには、最初に戻って、経済学の第一原理に戻り、需要のコアコンセプトを理解できるようにする必要があります。
最も基本的な需要とは、消費者が連続体に沿ってあらゆる価格で喜んで購入できる特定の商品の量です。理論上の経済学者もビジネスマンも同様に、需要曲線を使用して需要を表現および測定します。需要曲線は、任意の時点での価格と需要量の関係をグラフで表したものとして正式に定義されています。
典型的な表現（上記の図1に示されているものなど）では、需要曲線は、垂直（y）軸に価格、水平（x）軸に数量を使用して描画され、関数がプロットされます（曲線）。左から右に移動する負の関連性（つまり、下り勾配）。
典型的な表現をさらに分析すると、需要曲線がy軸と交差するポイントは、公式に高すぎるために顧客が特定の製品をゼロ単位で購入する価格を示しています。これは、顧客の支払い意思の限界を示しています。逆に、需要曲線がx軸と交差するポイントは、顧客が任意の価格で購入する意思のある最大数量をキャプチャします。または、フレームが異なる場合、特定の企業が製品の価格をゼロと仮定して販売できるユニットの最大数。
需要曲線は最も基本的な形で線形であり、その傾きはさまざまな価格での購入の可能性を表し、次の式を使用して計算できます。
需要の抽象的な概念が導入されたので、次に、主要な法律とそれを支配する関連要因を理解する必要があります。
需要の法則では、ケテリスパリブスでは、特定の商品の需要量はその価格と反比例の関係にあります。つまり、価格が高いほど需要量は少なくなり、価格が低いほど需要量は多くなります。価格を除いて、従来の需要を支配する他の5つの要因があります。それらは次のとおりです：
この時点で、経済学では、需要の変化の2つの異なる表現を強調する価値があります。 存在。 1つ目は需要曲線の変化によって例示され、2つ目はそれに沿った動きによって例示されます。曲線の変化は、上記の詳細と図2に示すように、需要の5つの非価格決定要因の1つが変化することによってのみ誘発されます。
一方、需要曲線に沿った動きは、価格の変化に応じてのみ発生し、需要量の変化を引き起こしますが、需要関数/曲線の範囲内です。繰り返しになりますが、選択された価格の変化に対する需要量の変化の感度は、需要の価格弾力性として知られているものです。 そして次に何を掘り下げますか。
需要の価格弾力性（PED）は、価格の変化率の結果として消費者が要求する量の変化率を測定します。これは、需要量の変化率を価格の変化率で割って計算され、PED比率で表されます。
弾力性係数（つまり、価格弾力性の式の出力）は、需要量と価格（需要の法則）の間に反比例の関係があるため、ほとんどの場合負です。ただし、通常、数値の大きさが分析の唯一の焦点であるため、負の符号は伝統的に無視されていることに注意してください。
価格の比較的小さな変化が要求される量の不釣り合いに大きな変化を伴う場合、需要は弾力性があると見なされ、価格の比較的大きな変化が要求される量の不釣り合いに小さな変化を伴う場合、需要は弾力性がないと見なされます。これらの端の外では、単位弾力性とは、価格の変化が需要量の正確な/比例した変化を伴うシナリオを指します。
数学的には、特定の製品の需要は、その弾力性係数が1より大きい場合は比較的弾力性があると見なされ、その係数が1より小さい場合は比較的弾力性がないと見なされます。最後に、PED係数が正確に1の場合、需要は単位弾力性があると言われます。
ダーデンビジネススクールとハーバードビジネススクールの上級講師であるトーマス・スティーンバーグとジル・エイブリーによると、5つの主要な弾力性ゾーンがあります。
ギアを少し切り替えて、企業が需要の価格弾力性をどのように利用するかという問題を探求したいと思います。これに効果的に答えるには、もう一度正方形に戻り、会社の機能を再定義/明確化する必要があります。
最も基本的な企業の機能は2つあります。（1）価値を創造する 顧客のために、そして（2）価値を獲得する その利害関係者のために。企業は、生産および配布する商品/サービスの選択において、価値、または少なくとも価値の認識を生み出します。価格設定方法と採用するコスト構造の選択において、利益の形で価値を獲得します。したがって、より大雑把に言えば、企業の中心的な目標は利益を最大化することであると推測できます。
それが決まったら、次のタスクはマーケティング担当者の役割を理解することです。おそらく、会社内の他のマネージャーと並んで、彼らの役割は、利益を最大化することとして定義した会社の目標を推進することであることに同意することができます。また、コストがマーケティング担当者の権限に該当しないことを考えると、収益を最大化することでこれを達成する必要があります。会話にもう少し構造を追加して、マーケティング担当者は、古典的なビジネス理論家が4つのPと呼ぶものを最適化することによってこれを行います：製品、価格、場所、およびプロモーション、ここで製品 商品/サービスの性質と相対的な差別化について説明します。 価格 、何のために商品が売られているか。 場所 、どこで、どれだけ簡単に商品にアクセスできるか。およびプロモーション 、商品のメリットをターゲットオーディエンスに通知または説得するために使用されるマーケティング手法。
最も具体的には、需要を推定し、価格のさまざまな可能な組み合わせの影響（価格弾力性）を予測し、そのデータを使用して、会社とその製品に最適な価格設定とプロモーション戦略について経営陣に通知するのがマーケティング担当者の仕事です。製品と場所が最適化されました。
現実の世界における価格弾力性理論の問題は、ケテリス・パリブスが決して成り立たないということです。言い換えれば、競争の激しい市場の変数を一定に保つことはできません。実際には、企業は動的で複雑な多変量環境で事業を行っており、予測/定量化が不可能な方法で相互作用する無形の競争力に満ちています。現実の世界は、定義上、不完全で流動的で不正確であり、消費者を考慮していません。
価格弾力性の理論は古典的なものであり、したがって、人々を構成するすべての心理的、社会的、認知的、および感情的要因（通常、行動経済学で説明される）も無視することは注目に値します。具体的には、古典的な理論の中核は、市場参加者が合理的であり、したがって常に手元で最も規範的に論理的/最適な決定を行うという仮定です。現実は、Toptal Expert Melissa Linによる最近の徹底的に洞察に満ちた作品に頼って、経済主体の80％は、情報の処理と行動に影響を与える認知的および感情的なバイアスのために、客観的に合理的な選択から逸脱しています。シカゴ大学のリチャード・セイラー教授が行動経済学の研究で2017年ノーベル経済学賞を受賞したことを考えると、これはタイムリーなサブトピックです。
Uberは、実際の価格弾力性と、行動要因が期待される結果にどのように影響するかについての素晴らしい実際のケーススタディとして存在します。具体的には、かつて論議を呼んだ急上昇価格設定機能は、（ドライバーの）供給と（ライダーによる）需要に関する膨大な量のデータを使用して、リアルタイムで価格を規制し、瞬間的に平衡を維持する機能です。
注：生意気なコメントではなく、巧みにコミュニケーションをとっているのは、次のとおりです。より多くの消費者をアプリから引き離すために運賃が値上がりしました。」
Uberは、利用可能なリアルタイムデータの量が非常に多いため、価格弾力性指数を継続的に三角測量し、その情報を使用して、さまざまな顧客コホートの価格を設定することで、需要の瞬間を調整できます。その価格感応度スペクトルに沿って存在する人。 UCLAの行動経済学者でUberの経済研究責任者であるKeithChenを言い換えると、従来の経済学が予測するように、価格の高騰は需要を抑制します。具体的には、急増の初期の頃と言えば、急増がない状態から1.2倍になると、一貫して正確な27％の需要の減少が見られます。理論に数値を適用すると、これは、ケースの地理的範囲内で合理的に一貫したベースライン運賃を想定した場合、1.35の価格弾力性指数を意味し、Uberの顧客は比較的価格弾力性があるという結論になります。
行動心理学が登場すると、物事はもう少し面白くなり始めます。 Uberの場合、Chenはさらに、価格設定に関する強力なラウンド数の影響がUberの消費者に影響を及ぼしているようだと説明しています。具体的には、Uberが1.9倍から2.0倍の急増になると、1.8倍から1.9倍の急増に比べて6倍の需要の減少が見られます。さらなる分析により、2.0倍の数値は内臓的に大きく感じられ、したがって「気まぐれで不公平」であることが明らかになりました。
さらに興味深いことに、サージ乗数が2.0倍から2.1倍に移動したとき、人々は実際により多くの乗り物を利用したことが判明しました。しかし、顧客が2倍の料金よりも2.1倍の料金を支払うことを好んだわけではありませんが、旅行の価格が2.1倍に設定されている場合は、バックグラウンドでスマートアルゴリズムが機能している必要があると想定したため、それはそれほど不公平に見えませんでした。古典的な認知的不協和が演じられています。
ケーススタディとしてのUberは、理論的な価格弾力性理論を実際の多変量環境に適用するという課題を完全にカプセル化しています。科学でさえ、少なくとも現実の世界では、科学よりも芸術であることがわかりました。
アクティブ/予測ツールとして使用されることに加えて、価格弾力性には他の用途もあります。具体的には、ラグインジケーターとしてよく使用され、企業がさまざまなパラメーターでどのように業績を上げているかを通知するために使用されます。これらのパラメータには、製品のパフォーマンス、ブランディング/マーケティングのパフォーマンス、競合他社と補完のパフォーマンス、さらには全体的なマクロ経済の健全性が含まれます。
製品。 ハーバードビジネススクールのシニア講師であるジルエイブリーを言い換えると、すべての企業は、特に市場の代替品と比較して、顧客にユニークで持続可能な価値を提供する製品とサービスを作成しようとしています。図5を簡単に参照すると、特定の製品がよりユニークで差別化されているほど、同じ総コストベースで支払う顧客の意欲が高まり、その需要はより弾力性がなくなります。したがって、需要の価格弾力性は、両方の真の効果的な指標です。 または知覚 市場における製品の差別化。
ブランディング/マーケティング。 これに関連するのは、 trueの違いです。 および知覚 製品の差別化。今のところ真の製品の差別化はさておき、効果的なブランディングの力によって捉えられた独自性の認識だけが、マーケティング担当者が利用しなければならない成功の強力な心理的決定要因です。したがって、価格弾力性は、競合他社と比較した市場における企業/製品のブランドエクイティの効果的なラグ指標として機能します。製品の需要が比較的弾力的である場合、それは消費者によって商品と見なされます（つまり、ブランドが弱いか、差別化されていないため、次善の/最低価格の代替品に簡単に置き換えることができます）。
競争と補完。 企業の需要の価格弾力性は、競争の激しさ（つまり、実行可能な代替品の発生率）と市場における補完物の両方の状態を示す優れた指標でもあります。比較的弾力性のある価格弾力性は、その価格帯での商品の競争が激しい分野か、補完物のコスト/価格が上昇しているという事実のいずれかを示しています。
製品/ビジネスライフサイクル。 新製品の価格設定ポリシーに関するHBRの著者であるJoelDealによると、価格弾力性は、会社が成熟している場所の正確な指標でもあります。彼がさらに3つの異なる要素に分解する概念。
経済全体の状態。 需要の価格弾力性が間接的に語る最後のパラメータは、製品が販売される経済の全体的な健全性です。具体的には、このパラメーターは、人口統計（つまり、アドレス可能な人口のサイズ）とその消費市場に住む構成員の収入レベルの両方に関連しています。これに関連して、提供されている製品の全体的なコストもあります。低所得、高コストの製品環境では、当然、比較的弾力性のある需要曲線が得られますが、高所得、低コストの製品では、比較的弾力性のない需要曲線が得られます。
特定の製品に適切な価格を設定することは困難であり、さらに悪いことに、常に正確な科学からはほど遠いものでした。価格弾力性の理論は1世紀以上前から存在していますが、通常、価格の変化に対する市場の反応を不正確に理解するための理論的フレームワークとして機能し、そのデータを使用して将来の行動を不器用に予測します。それは素晴らしいスタートでした—私たちはそれで最善を尽くしました、そしてそれは確かにその目的を果たしました。
しかし、時代は変わりつつあります。ビッグデータの急増とデジタルエコノミーによって提供される迅速なA/Bテストの可能性の組み合わせにより、PEDの精度と歴史的な適用性が変化しています。動的な（サージ）価格設定機能が、価格を使用してリアルタイムで需給均衡を維持するのに役立つUberからのものであるかどうか。 100％Pureなど、3か月で営業利益を13.5％引き上げた新興企業にとって、企業は金額だけでなく、驚異的な精度で予測できるようになりました。 需要は価格の単位が変わるたびに変わりますが、理由 -つまり、スイングの背後にある心理学。