ダラー ツリーはかつて低所得労働者階級の安息の地で、少なくとも 2021 年まではすべてが 1 ドルで買えるディスカウント小売店でした。年末に 1.25 ドルへの値上げが発表され、2022 年の第 1 四半期までに展開されました。
顧客は不満を抱いたが、この変更はパンデミック後のインフレへの必要な対応として理解された。 結局のところ、買い物客は依然として Dollar Tree の店舗でお金を節約し、食料品の予算を増やすことができました。
しかし、最近、顧客は会社が行っている変化を目の当たりにしており、ディスカウント チェーンがディスカウント チェーンであり続けることに確信を持っていません。
Dollar Tree が忠実ではあるが低所得層の人口ベースから離れようとしている卑劣な方法について学びましょう。
値上げは 2022 年になっても止まらず、翌年までにディスカウント チェーンは最大 5 ドルの商品を提供する戦略を展開しました。
CEOのリック・ドレイリング氏は、以前はドル価格帯の突破が一部の消費者の動揺を引き起こしたと考えていたが、新たな高価格商品の選択肢を予告しながら「それに対する反発はもう終わった」と述べた。
3 ドル、4 ドル、5 ドルの価格帯に移行することで、ダラー ツリーは 1 回分の商品やノベルティ商品以上のものを取り揃えることができました。食事溶液、プロテイン、有名ブランドの食品オプションが利用可能になり、食料品の選択肢が広がります。
3回目の値上げは2024年の初めに発表され、毎年のパターンとなった。 Dreiling は、最大 7 ドルの製品提供を増やして複数価格の品揃えを拡大すると改めて発表しました。展開の発表では詳細が曖昧で、この変更は 300 の新しいアイテムを備えた 3,000 店舗に及ぶとだけ述べられていました。
2024 年の夏までに、ダラー ツリーが大幅な損失を被ったことが収益報告書で明らかになりました。このディスカウントチェーンは17億ドルの損失を報告し、約1,000店舗を閉鎖すると発表した。約 600 店舗がファミリーダラーの店舗で買収され、2024 年に閉店し、さらに 370 店舗が賃貸契約満了に伴い閉店する予定です。閉鎖に含まれていたのは約 30 ドルのツリーロケーションのみでした。
2025 年の値上げに関する大きな発表はありませんでした。顧客は、多くの商品の価格が 1.25 ドルから 1.50 ドルに値上げされる赤いステッカーを目にし始めました。これは、顧客が既存の在庫の価格がより高い価格に値上げされるのを確認できるにもかかわらず、製品に新しい価格帯を提供するものとして新 CEO の Michael Creedon によって売り込まれました。
2025 年後半には、最高 10 ドルの商品が Dollar Tree の店舗に並び始めました。さらに、多くの商品カテゴリーの基本価格が 1.75 ドルに上昇しました。顧客はこれを、Dollar Tree ブランドが失敗している兆候だと解釈します。
「店内にある価格チェッカーのスキャナを見たとき、崩壊が近づいていると感じました。もうそこで買い物をする価値はほとんどありません」とソーシャルメディアを利用してディスカウントストアがドルストアとしてのルーツからさらに遠ざかっていると不満を漏らしたあるRedditorは語った。
Family Dollar の買収は、Doll Tree がブランドを Brigade Capital Management と Macellum CapitalManagement に降ろすまで 10 年しか続かず、約 75 億ドルの損失を被りました。
Dollar Tree は声明を発表し、「Dollar Tree 経営陣と取締役会は、Brigade and Macellum への Family Dollar の売却が Dollar Tree 株主の価値を最大限に解き放ち、Family Dollar が将来の成功に向けて位置付けられると判断した。」
シュリンクフレーションは、値札を変更せずに価格を引き上げる卑劣な方法であり、代わりに同じ価格で受け取る製品の量を減らします。
Dollar Tree は、顧客がわずかな価格上昇や商品量の減少に気付かないことを当てにしていましたが、1 ドルから 1.50 ドルへの価格変更は、わずか 4 年間で 50% の価格上昇に相当します。これは、Dollar Tree の顧客ベースを主に構成していた低所得層にとって、大きく注目すべき点です。
ダラー ツリー自身の収益解説によれば、ダラー ツリーの最も急速に成長している人口統計は現在、年間 125,000 ドル以上を稼ぐ世帯となっています。これは、歴史的に予算に限りのある買い物客と関連付けられてきたチェーンにとって、注目に値する変化です。
Dollar Tree の新規顧客の 60% が少なくとも 6 桁の給与を得ていることは驚くべきことです。表面的には、このチェーンのリピート顧客の大部分を低所得者層が占めていることを除けば、これは会社の勝利のように見えるかもしれません。
裕福な顧客に対応するために顧客ベースから遠ざかろうとしているのは、経済の混乱の中で一時的に予算を厳しくすることではなく、チェーンストアが顧客ベースを捨てて「トレードアップ」しようとしているということです。
ダラーツリーは今後も複数価格の品揃えへの移行を進めていく予定で、2026 年には店舗面積を新たに約 400 か所拡大する予定です。同時に約 75 の業績不振店舗を閉店する予定であるにもかかわらず、これは純利益です。
低所得の買い物客は、このような店舗の開店と閉店により、収入を補ったり経済的ストレスを軽減したりする必要がなく、代わりに一時的な支出の削減を求めている高所得の顧客を支持して、ディスカウント チェーンでの買い物をさらに遠ざけるのではないかと心配しています。
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