音楽業界と同じレベルの変革を遂げた業界は多くありません。テクノロジーは業界のあらゆる側面を変えました。オーディオの保存と再生の方法から、消費者がオーディオを取得する方法、アーティストがそれを販売および配布する方法に至るまでです。ファイルストリーミングは革命にほかなりません。音楽ビジネスからの教訓は、テクノロジーの影響を感じ、消費者行動を変化させている他の多くのセクターに適用できます。この分野でより革新的であった2つの企業と、それらを成功させた（またはSoundCloudの場合は成功に戻った）理由を見ていきます。では、SpotifyとSoundCloudをどのように見ればよいのでしょうか。表面の類似性を超えて、2つのビジネスは実際にはまったく異なります。
Spotifyは、2018年に直接上場して公開されたときに波を起こしました。この上場は、多くの点で珍しいものでした。まず第一に、同社は新しい代替戦略を使用して、株式を公開取引に利用できるようにしました。これは、従来の引受IPOではなく、直接上場です。これは実際にはどういう意味ですか？これは、同社が市場を健全化し、機関投資家や個人投資家の利益を確保し、変動後の株価と株式の取引を支援するために投資銀行を雇わなかったことを意味します。通常、企業はIPOを通じて、追加の資本を調達するために新株を売却します。これらの株式の価格は、IPOが清算できるように投資家が会社の株式を購入する意思がある範囲を決定する引受投資銀行によって設定されます。
Spotifyはユニークな立場にありました。すでに十分な資本があり、株式公開時に追加の資金を調達する必要はありませんでした。同社にとって、この演習の主な目的は、既存の株主（主にベンチャーキャピタルファンドと従業員）が民間の流通市場で利用できるよりも多くの流動性を確保できるようにすることでした。また、その株式の明確な市場主導の価格を決定することも目的としていました。 （公的市場は、流動性と取引の容易さにより、取引の頻度が低く、買い手と売り手のインセンティブが各取引を一意にすることができる民間市場よりも、「真の」価格を設定するのにはるかに効率的です。）Spotifyは投資銀行を使用しませんでしたこのプロセスのために、したがってSECと緊密に協力しなければなりませんでした。すべての基準で、トランザクションは非常に成功しました。
Spotifyの価格の進化（2020年1月17日）
Spotifyが新境地を開拓している間、最も近いライバルの1つであるSoundCloudは、まったく異なる立場にありました。会社は苦労していました。 SoundCloudはシャットダウンの必要性に非常に近いところに到着しました。彼らは、レイングループとテマセクから1億6,950万ドル（1億5,000万ドルの評価で、同社が2014年に取得した以前の6億4,000万ドルの評価から大幅に下がった）の緊急資金を調達し、新しい投資家に新しい優先株を提供し、削減しなければなりませんでした古い投資家の清算の好み。数ヶ月前に、同社はスタッフを40％削減し、Spotifyによる買収について話し合っていましたが、結局崩壊しました。その時点で、SpotifyはSoundCloudの買収を3回拒否していました。
では、同じスペースで運営され、同じような規模のユーザーベースを持っているにもかかわらず、なぜこれら2つの会社はそのような異なる歴史を持っていたのでしょうか。その運命的な資金調達以来、SoundCloudが受けた印象的な好転の背後にあるものは何ですか？
音楽業界は、90年代後半とインターネットの出現以来、信じられないほどの変化を遂げてきました。アーティストや音楽レーベルの収益はすべてレコード販売からのものでしたが、Napsterのような企業の出現は音楽収益に圧力をかけ、業界を大きく混乱させました。ナップスターは先駆的な会社でした。 2001年の訴訟により閉鎖されるまで、わずか2年間稼働していましたが、それでも約8000万人のユーザーを獲得することができました。
Napsterはピアツーピアのファイル共有サービスでした。使いやすく、優れたユーザーエクスペリエンスを提供しました。ただし、ユーザーはアルバムを購入しなくてもピアから音楽ファイルをダウンロードできたため、ライセンス法を回避し、音楽業界の収益に大きな打撃を与えました。
Napsterがシャットダウンされた後、Spotifyが2008年に運用を開始し、音楽業界に永遠に革命をもたらすまで、LimeWireのような同様のサービスが急増し続けました。 DanielEkがSpotifyのアイデアを思いついたのはNapsterのおかげでした。基本的に、彼はユーザーが音楽ファイルにすばやくアクセスできるようにする製品を作成したので、ダウンロードを待つ必要はありませんでした。また、聴いている音楽を操作したり、新しいプレイリストを作成したり、新しいアーティストを見つけたりすることもできました。 Ek自身は以前、ユーザーがトラックをダウンロードできる会社で働いていました。
音楽業界の収益分配
2019年第3四半期の時点で、Spotifyの月間アクティブユーザー数は2億4800万人を超え、そのうち45.6％がプレミアムサブスクライバーです。プレミアムサブスクライバーはSpotifyの生命線です。彼らは会社の製品を使用するために支払い、会社の総収益の90.2％をもたらします。残りは、Spotifyが期待どおりに進まなかった分野である広告主からのものです。各プレミアムユーザーは4.67ユーロ（約5.2ドル）の価値があります。 Spotifyは、収益1ドルあたり、アーティストに約0.75ドルのロイヤルティを支払います。「プレミアム粗利益は第3四半期に26.5％で、季節的には第2四半期の27.2％から減少し、前年比40bps増加しました。広告サポートの粗利益率は、第3四半期に16.0％で、第2四半期の15.8％から増加しましたが、前年比260 bps減少し、合計25.3％になりました。」
Spotifyは固定使用料を支払いませんが、代わりに音楽の権利の所有者にストリームごとに0.006ドルから0.0084ドルの間の変動料金を支払います。価格は、音楽が再生される地域やその他の要因によって異なります。これはおそらくSpotifyのビジネスで最も物議を醸している側面であり、レコードレーベルとの間に多くの緊張を生み出している側面です。 Spotifyは、各契約を個別に交渉する必要があります。次に、すべてのロイヤリティマネーをプールし、ストリーミングのシェアに基づいてアーティスト間で分割します。多くのアーティストは、プラットフォームから得られる収入の不足について明確に不満を述べており、競合するサービスであるTIDALを設立するまでに至っています。
財務結果のSpotify
一方、SoundCloudは、2017年に破産の危機に瀕した後、運命を逆転させることができました。同社は、2017年の6,380万ユーロから、2018年には3,200万ユーロ（3,760万ドル）に損失を大幅に削減しました。SoundCloudこれまでに、「2億以上のトラックを備えた世界最大かつ最も多様なオーディオカタログを驚かせました」。 SoundCloudの2019年の月間アクティブユーザー数は7,500万人で、プラットフォームに音楽をアップロードしているクリエイティブは約2,000万人でした。
SoundCloudのビジネスモデルはSpotifyとは異なります。これにより、ユーザーはプラットフォームに音楽をアップロードできるため、他の場所では入手できない可能性のある非常に多くのオリジナル音楽のカタログを引き付けることができます。 これにより、クリエイティブが音楽をアップロードするために支払うことができるため、会社に追加の収益源が生まれます（有料サブスクリプションにより、ユーザーはより多くの音楽をアップロードできます）。多くのアーティストは、SoundCloudラッパーのまったく新しいジャンルを生み出したプラットフォームを通じてフォロワーを増やすことができるようになりました。 Spotifyと比較すると、Spotifyの収益はより多様化しており、Spotifyの収益は<10％であるのに対し、広告からの収益は29.2％です。
SoundCloudの財務結果
どちらも音楽ストリーミングビジネスであるにもかかわらず、SpotifyとSoundCloudはどのように異なりますか？それらは本質的に非常に異なっており、SoundCloudはSpotifyが行っていたことをコピーしようとしたときに苦労しました。実際、SoundCloudが抱えていた問題のほとんどは、Spotifyをコピーしようとした直接の結果でした。今日では、別のクリエイティブ分野でのアナロジーを使用して、企業を比較することができます。Netflixは、YouTubeがSoundCloudに対して何であるかをSpotifyすることです。これが意味するのは、以前のNetflixのように、Spotifyは外部のコンテンツプロデューサーに依存し、そのプラットフォームを使用して消費者にリーチするように説得することです。特に、Netflixは、ますます多くのオリジナルコンテンツを制作し、映画業界の怒りをますます受けることで、この戦略から離れました。一方、SoundCloudは、YouTubeと同様に、コンテンツプロデューサーがオーディエンスに直接リーチするための場所であり、オーディエンスを成長させる上で最も効率的なツールです。
Spotifyは事実上コンテンツアグリゲーターです。これにより、ユーザーはコンテンツ、音楽、ポッドキャストの有限のコレクションにアクセスし、プレイリストを作成して共有し、新しい記事を見つけることで、このコンテンツを操作できます。また、ユーザーが音楽を消費する方法、場所、時期に関する多くのデータも保持しています。
Spotifyの最大の強みは、間違いなくその製品の品質とそれに絶え間なく注力していることです。創設者たちは、この製品がどうあるべきかについて非常に明確なビジョンを持っており、執拗にそれを追求しました。
Napsterが人々の音楽消費方法に革命をもたらしたという考えから始めて、EkとLorentzonは、Napster（無制限、無料の音楽、ただし違法）とiTunes（合法的に購入可能なバンドルされていない音楽）の両極端の間に位置するツールの構築に着手しました。 。彼らは、ユーザーがトラックを所有せずに瞬時に音楽を聴くことができる「摩擦のない」音楽消費体験を作成することを目指しました。これにより、探索が促進されますが、完全に合法です。
Ekは、ユーザーのエクスペリエンスの質に夢中になっていることで有名であり、違法なストリーミングと比較した場合、人々は改善されたエクスペリエンスに喜んでお金を払うだろうと確信しています。彼が擁護した重要な概念の1つは、人間の脳が250ミリ秒未満で発生するすべてのものを瞬時に認識するという事実です。そのため、彼はこの数値をSpotifyの音楽プレーヤーの主要なパフォーマンス指標として使用しました。
製品文化はSpotifyにとって非常に重要であるため、製品開発とアジャイルチームの設計とコミュニケーションに関する彼らの論文は、あらゆる技術起業家にとって必読となっています。このモデルは、継続的な改善、簡単なリリース、および迅速な変更を可能にする、協調的で機敏な（名前と実際の両方で）組織を作成することを前提としています。スタッフにもオーナーシップの感覚が与えられ、社内のミニスタートアップのように運営されているグループに参加することが奨励されています。
一方、Spotifyの最大の弱点は、Spotifyが提供するコンテンツのプロデューサーとの関係が悪いことです。多くのアーティストはストリーミング会社と困難な関係にあり、テイラー・スウィフトは長い間プラットフォームで彼女の音楽をリリースしないところまで行っています。多くのオブザーバーは、Spotifyが、現在レコードレーベルを持っていないアーティストを対象としたイニシアチブを通じて、レコードレーベル自体になるための最初の一歩を効果的に踏み出したことに注目しています。
この例では、SoundCloudは事実上YouTubeに似ています。これにより、ミュージシャンは自分の音楽をアップロードして、音楽ファンの聴衆の前でそれを入手できます。ある意味では、純粋なストリーミングサービスではなく、コンテンツ作成ツールのように機能します。
SoundCloudが苦しんでいた多くの問題は、不十分な製品設計とその強みへの焦点の欠如に起因していました。 SoundCloudは著作権侵害で訴えられただけでなく、クリエイターのコミュニティを維持する上で問題があり、複雑な価格体系であり、プラットフォーム上で同じ曲の再投稿や複数のバージョンでシステムをゲーム化することができました。
>2017年の緊急資本増強後、SoundCloudの創設者は会社での幹部職を辞任し、VimeoのCEOとCOOに代わりました。これは、会社を収益性への道に戻すという目標を達成しました。損失と収益の増加。新しいCEOであるKerryTrainorは、会社の最大の資産であるコンテンツクリエーターに焦点を当てることで、まさにそれを実現したようです。 SoundCloudの価格体系は簡素化され、編集ツールを自由に使えるようにし、プラットフォームを音楽の配信チャネルとして使用できるようにすることで、クリエイティブにさらに重点を置くようになりました。
どちらも音楽プラットフォームですが、SpotifyとSoundCloudは大きく異なります。前者は製品と顧客体験に執着することで世界をリードする音楽ストリーミングプラットフォームになりましたが、後者はアーティストと音楽のスーパーファンのコミュニティの力で印象的な好転を遂げました。 Spotifyは製品ファーストの会社であり、SoundCloudはコンテンツファーストの会社です。では、SpotifyとSoundCloudの戦いから何を期待できるでしょうか？時が経てば、AppleやAmazonなどの巨人がますます注目する、音楽などのますます混雑し複雑な市場で2つの戦略のどちらが勝つかがわかります。