スタートアップの創設者との仕事で、何十人もの真に優秀でクリエイティブな専門家を紹介してくれたので、当初は、投資家の売り込みや財務計画に含める重要業績評価指標（KPI）に関して彼らが必要とする教育の量にショックを受けました。比較的情報に通じている、または経済的に傾倒しているクライアントでさえ、予測のニュアンスを熟知していることを示す、有益で説得力のある物語を作成するのに苦労していました。ユニットの経済性、特に顧客獲得コスト（CAC）と生涯価値（LTV）は、投資家の精査に耐える主要な指標の1つです。グーグル検索によって生成された方程式に単に数字を差し込むだけでは不十分なことが多く、財務モデルが提示されて異議を唱えられると、これは惨事を招く可能性があります。このテーマについて公開された最近の記事では、メトリックを誤って使用することの危険性について説明しています。このため、創設者と将来の創設者は、KPI予測の計算と方法論に関するチュートリアルですぐに価値を見つけると思います。
マーケティング予算のあるビジネスの管理チームは、各ユーザーを獲得するためのコストを予測および測定する必要があります。この指標は、モバイルアプリ、SaaS、または消費者向けのWebサイトを作成するスタートアップの間で特に重要です。その情報がなければ、マーケティング戦略の効果を測定し、ユーザーのスケーリングを予測し、成長のための資金調達を計画することはほぼ不可能です。
最も基本的な意味での顧客獲得コスト（CAC）は、特定の期間の販売およびマーケティング費用を合計し、それらをその期間に追加された新規ユーザーの合計で割ることによって計算されます 。単純なWeb検索で誰でもそのレベルに到達できますが、より強力なモデルを使用すると、問題の特定のビジネスの実際の現実に合わせてメトリックを調整できます。
CACは特定のビジネスモデルに応じていくつかの形式をとることができるため、上記の式のさまざまな要素を慎重に定義する必要があります。 GoogleなどのWebサイトはトラフィック獲得コスト（TAC）を報告しますが、Netflixはサブスクライバー獲得コスト（SAC）を追跡します。モバイルアプリの場合、コンバージョンに至ったユーザーは、インストール、サブスクライバー、さらにはアプリ内購入によって定義できます。各定義の関連性は、現金化戦略によって決定されます。これらの指標の間には微妙でありながら重要な違いがありますが、それらはすべて、新しいユーザーをプラットフォームに導入するために会社が支払う必要のある金額を測定します。創設者は、最も有益な価値を生み出す「顧客」の定義を選択することに時間を割く必要があります。
顧客を定義した後でも、どの費用とユーザーの追加を式に含めるべきかが常に明確であるとは限りません。ユーザーの成長は通常、販売またはマーケティング活動と既存のユーザーからの口コミという2つの主要な情報源から導き出されます。マーケティング費用は口コミの成長を直接促進しないため、多くのモデラーはこれらをCACに含めることを躊躇しています。ただし、新しいユーザーは独自の口コミを追加する必要があるため、ウイルスの成長はほとんどの状況で有料の成長の関数です。
これらの目的のために、私はニュアンスを受け入れることが賢明であると思います、そして私は一般的に複数のCACの数字を追跡することをお勧めします。 CACが特にマーケティング主導のユーザー向けに計算されている場合、CACはマーケティングキャンペーンの有効性に光を当てます。これは、有機的な成長率が最終的に低下し、ユーザーベースが増加したときに何が起こるかを理解するのに特に役立ちます。ただし、すべての新規ユーザーをキャプチャするKPIの混合バージョンは、全体的な操作を分析するための便利な補足です。
CACの経費部分を定義するときにも課題があります。最も単純で最も広範な方法論には、すべての販売およびマーケティング費用が含まれます。ただし、これらのカテゴリの費用は、トラフィックの作成ではなく、ブランド構築の形をとることがよくあります。プラットフォーム上に大きく異なるLTVを持つユーザーのクラスが非常に異なる場合があります。繰り返しますが、最善の解決策はニュアンスを受け入れることです。取得コストの可能な限り広い定義は追跡するのに役立つ指標ですが、特定のユーザーに焦点を当てたマーケティングキャンペーンやさまざまなユーザータイプに特定の洞察を提供する詳細な数値で補完する必要があります。
生涯収益（LTR）は、多くの企業にとってもう1つの重要なKPIです。 LTRを使用すると、企業はプラットフォーム上の平均的なユーザーの金銭的価値を定量化できます。これは、マーケティング投資回収率を計算するために重要であり、ユーザーごとの最適な資本支出を決定するのにも役立ちます。 LTRは、平均顧客生涯に平均顧客収益を掛けて計算されます。 。
生涯価値（LTV）は、各プラットフォームユーザーの価値を測定するという点でLTRに似ています。 LTVは、 LTRから直接経費を差し引き、多くの場合LTRに粗利益を掛けることによって計算されます 。多くの場合、直接関連する費用を負担せずに収益を上げることはできないため、LTVはユーザーごとの収益性に関するより深い洞察を提供します。
CACの場合と同様に、LTRとLTVは、最も強力な分析を生成するためにニュアンスを必要とする場合があります。複数のマネタイズ戦略を採用している企業は、全体の数値をブレンドしたものに加えて、セグメントごとに個別のLTRを使用することを検討する必要があります。複数の料金体系（フリーミアムやSMB /エンタープライズなど）がある場合は、グループごとにLTVを追跡することをお勧めします。無料機能、アプリ内購入を備え、プレミアムサブスクリプションから収益を生み出すモバイルアプリを考えてみましょう。混合LTRが上昇または下降する場合、管理者はその理由を知る必要があります。これは、プレミアムサブスクライバーのレートシフト、アプリ内購入行動の変更、またはサブスクリプションの価格構成の変更に起因する可能性があります。シナリオごとに、業績評価と将来の戦略に異なる影響があります。
LTVでは、顧客の平均生涯価値を推定または測定する必要もあります。多くの情報源は、寿命は顧客の解約率の関数であることを示しています。 平均寿命についてよく引用される式は、（寿命=1 /解約率）です。 。モバイルアプリは、インストール、アンインストール、ユーザーセッションのデータを分析して、平均的なユーザーがアプリを積極的に利用する月数を決定できます。アプリのサービスを使用するための月額料金がある場合は、この数値にサブスクリプション料金を掛けてLTRを計算します。または、この指標を使用して、特定の期間のアプリ内購入の平均を追跡したり、1回限りのダウンロード料金の収益を反映したりすることもできます。
これは多くの場合効果的な方法論ですが、多くの状況では単純化しすぎています。上記の式は、すべてのユーザーが最終的に解約することを前提としています。また、時間の経過とともに解約率が均一であることも前提としています。多くの場合、これらの仮定はどちらも有効ではなく、予測の精度に深刻な影響を与える可能性があります。解約率は、サービスが向上し、パワーユーザーが追加され、「手に負えない果物」が消費され、競争が発生するにつれて、時間の経過とともに変化する傾向があります。平均寿命は、プラットフォームを離れて戻ってきたユーザーも考慮する必要があるため、新規顧客とリピーターの両方を追跡する必要があります。最後に、一部のユーザーライフタイムは、時間ではない単位で測定するのが最適です。たとえば、eコマースプラットフォームは、特にリピーターが注文の間隔が長い場合、数か月や数年ではなく、注文の合計で顧客の存続期間を測定する場合があります。
ケーススタディ
売り手と買い手の両方を引き付ける必要があるスタートアップeコマースマーケットプレイスの場合を考えてみましょう。販売者をプラットフォームに呼び込むために、同社は社内のB2B営業担当者を雇い、見本市に出席し、潜在的なベンダーパートナーとネットワークを築きました。これはかなりの固定された前払い費用であり、結果として売り手のCACは高くなります。ただし、見込み客がパートナーに変わると、これらの売り手はプラットフォームに長期間留まる傾向があり、有意義な料金とサービス収益を生み出すことができます。一方、eコマースの顧客は、アウトソーシングされたデジタルマーケティングキャンペーンを通じて取得する方がはるかに安価です。プラットフォームで購入すると、売り手よりも解約率がはるかに高くなり、LTVは比較的小さくなります。この会社の全体的にブレンドされたCACとLTVは、ユニットの経済問題があったかどうかを示しますが、潜在的な問題の原因に関する洞察はほとんど提供されません。売上とマーケティングの支出の有効性と実行可能性を分析するには、2つの別々の数値を作成して追跡する必要があります。
強力な定義は、意味のある単位経済分析の基礎を築きますが、これらの指標を効果的に解釈し、投資家や企業経営者に強力に提示するという課題は残っています。したがって、創設者とアナリストは、同等の同業者からのベンチマーク、成長段階のコンテキスト、資本展開の目標、および代替の方法論を理解する必要があります。
CACとLTVは、適切に測定された場合、マーケティング戦略と資本展開に不可欠なガイダンスを提供できます。業界やビジネスモデルによって大きなばらつきがあるため、普遍的なターゲットCACはありません。米国でのモバイルアプリのインストールあたりの平均コストは約4ドルで、AndroidOSへのインストールはiOSよりもわずかに低くなっています。プレミアム加入者ははるかに高価で、それぞれ160ドルを超えます。インストールあたりのコストは、エンターテインメント、ビジネス、教育、ショッピング業界でいくらか高くなる傾向がありますが、健康、フィットネス、生産性のアプリは、より少ない費用でユーザーを獲得します。新興経済国のユーザーは、北米やヨーロッパのユーザーよりも平均して安価です。有名なサブスクリプションの巨人であるNetflixとSpotifyは、2017年に新規ユーザー1人あたりそれぞれ59ドルと25ドルを支払いました。クライアントの獲得は、各契約が一般的にB2Cサービスの契約よりも小さいエンタープライズSaaSの顧客の間ではるかに高くなる可能性があります。
同様の原則がLTVにも当てはまります。モバイルアプリの平均解約率は、最初の1か月後に約60％、2か月後に70％、3か月後に75％です。これらの数値は、業界、収益化モデル、提供されるユーザーインセンティブ、および製品の進化によって大幅に異なります。
創設者と管理者は、解約率がベンチマークの平均を大幅に上回らないように注意する必要がありますが、CACとLTVは、最終的にはリンゴごとに比較する必要があります。
信頼性のために、創設者は、同等の企業との同様のマーケティング戦略によって示される範囲内の数字を提示することによって、おそらく最も役立つでしょう。ベンチマークよりも大幅に遅れている予測結果は、実際に標準以下の結果を提供することを計画していることを示しています。過度に強気な予測は却下される可能性が高く、投資家は通常、これを準備ができていない、または非現実的な創設者に帰するでしょう。
長期的には、LTVは実行可能なビジネスを作成するためにCACを超える必要があります。そのステータスが達成できない場合、会社は製品開発、一般管理費、または新しいマーケティングキャンペーンの内部資金を調達できなくなり、所有者に利益をもたらすことはありません。ただし、創設者は、LTVがCACを上回っていることを確認することだけにとどまることはできません。平均的なユーザーが取得コストでさえ損益分岐点に達するのに必要な時間を理解することが重要です。
目標LTV：CAC比は3：1とよく言われます。比率が3：1よりも大幅に高い場合、より積極的なマーケティング投資は、会社の全体的な経済的成功に挑戦することなく、優れた成長をもたらすはずです。比率が低すぎると、会社は顧客ごとに多額の支払いをしているため、製品開発への投資、十分な管理インフラストラクチャの構築、および将来の成長の創出に苦労します。
CAC、LTV、およびこれらの数値の比率は、通常、時間の経過とともに変化します。これは経営陣によって理解され、受け入れられるべきですが、KPIの進化のロードマップと、そのダイナミズムを推進する力に関する洞察が必要です。
3：1の比率は長期計画にとって有用なウェイポイントですが、目標を見落とす必要がある状況は確かにあります。 LTV：CACは、企業がネットワーク効果の堀を作成したり規模を拡大したりするために多額の投資を行っている場合、一時的に低くなる（または1未満になる）可能性があります。そのため、非常に初期段階の企業がベンチマークを大幅に下回っているのはよくあることです。場合によっては、ユーザーベースは、従業員の報酬という形での大きな販売およびマーケティングのオーバーヘッドを克服するための規模にまだ達していないことがあります。また、口コミによる有機的な成長がマーケティングキャンペーンの効果を高め始める前に、初期のユーザーや顧客を転換することは非常に費用がかかる可能性があります。
動的KPIは、スポットパフォーマンスと長期的な傾向の両方の分析を必要とします。ユニット経済アナリストは、平均値と限界値の違いも考慮する必要があります。マーケティングキャンペーン全体は、そのキャンペーンの期間全体にわたってCACおよびLTVで評価できますが、これらの数値はおそらく平均を表しています。特定の時点で新しいユーザーを追加するコストを測定するのに十分なデータがあれば、管理チームは、財務実績と収益の遅れを改善している資本支出を特定するための準備が整います。
健全な中長期計画では、サービスがユーザーごとに利益を生む状況を特定する必要がありますが、初期の段階でユニットの経済目標よりも成長を優先することも有効です。このバランスに対する態度は創設者とVC投資家の間で異なります。創設者は、彼らの哲学を共有する資金源を特定する必要があります。これは、ファンドの投資ポートフォリオを調査し、探索的な会話を行うことで達成できます。
創設者は、VCと同じ側に身を置くと、より説得力のある提案を作成し、より有意義な会話をすることができます。スタートアップ投資家は、とりわけ、彼らの資本が有意義な利益をもたらす可能性を分析しています。初期段階で提供される資本は、通常、製品を構築したり成長を促進したりするために展開されるため、投資パートナーのように考えたい創業者にとって、マーケティングのROIを理解することは絶対に不可欠です。
投資家はほぼ確実に、潜在的な投資ユニバースに関連するポートフォリオメンバーを見ています。ある投資機会が別の投資機会よりも優れている理由は何ですか？ベンチャーキャピタルアナリストは、資本の機会費用があるため、投資からの将来のキャッシュフローを割り引いて、お金の時間的価値を説明する必要があります。これは、LTVなどの時間に敏感なKPIの分析に大きな影響を及ぼします。
解約率のベンチマークは生涯の計算に役立ちますが、全体的な数値を決定するさまざまなユーザーの行動の影響を不明瞭にする可能性があります。ほとんどの場合、専用のパワーユーザーまたはクライアントのコアグループが平均を強化し、プラットフォームに長時間費やすことで平均を高めます。一方、専用のユーザーが少ない大規模なグループは、平均寿命を短くし、すぐに終了します。このダイナミクスは、多くの場合、クライアントのごく一部が収益の大部分を占めるパレートの法則に似ています。
したがって、取得コストを回収するために必要な時間は、投資の観点から考慮することが重要です。 LTVが何年にもわたって分散している場合、分析ではお金の時間価値を考慮する必要があり、計算が複雑になります。 LTVは、最初の顧客獲得資本の支出と真に比較するために、正味現在価値（NPV）に割り引く必要があります。
上記の手順を採用することで、分析能力が向上し、創設者に力を与え、投資家に感銘を与え、より有意義な会話につながります。すべてのビジネスが上記のレベルのニュアンスを必要とするわけではありませんが、各ステップを見直して、適切に評価されていることを確認することは役に立ちます。これらのKPIは、ほぼすべてのビジネスプランに含める必要があり、VCは、このトピックに関する予測と分析を期待しています。
この事実にもかかわらず、私はまだこのトピックに関する一部のクライアントからの反発に遭遇しています。私のクライアントの何人かは、各顧客の金銭的価値を定量化することに反対しています。一部の人々は、彼らが人生を改善することを目指したユーザーにとって、それが人間性を奪うことに気づきました。他の人は、計算の複雑さを引用したり、予測の有効性を恐れたり、全体的な財政が同じ費用の多くをカバーしているときにそのような指標の関連性を見つけるのに苦労しました。そのような場合、財務分析におけるこれらのKPIの普及と、それらの省略の落とし穴を強調する必要がありました。モデルの仮定をすべて引き出すと、考えられる結果の範囲をテストするための入力の正当性を確認できます。また、複雑さは実際にはビジネスの分析に役立つと私は主張します。成功または失敗を促進するビジネスのさまざまな要素を完全に理解したいマネージャーにとって、それは啓発的である可能性があります。伝説のピータードラッカーにしばしば起因する引用を覚えておいてください。「それを測定できなければ、それを改善することはできません。」