この記事のバージョンはMariselaOrdazによって翻訳されました リーダーが1〜3％の範囲の利益率を獲得し、年間売上高が6,500億ドルに上る業界は、シリコンバレーの新興企業が混乱する理想的な候補のようです。しかし、問題の業界である米国の食料品業界は、混乱による大きな苦痛をまだ感じていません。 2017年の時点で、アメリカ人の96％はまだ店で毎週食料品を購入しています。確かに、食料雑貨店は買い物のさまざまな苛立ちを特定し、宅配、集荷オプション、セルフチェックアウト通路、店舗の改装などのソリューションを提供してきました。ただし、これらのイノベーションは従来の実店舗モデル内にまだ存在しており、Uberが「タクシー」体験で行ったように、破壊的イノベーションを表すものではありません。
オンライン食料品の買い物は、新鮮な農産物を匂いを嗅いだり触ったりすることなく家に届けることができることを受け入れた残りの4％の消費者を表しています。それにもかかわらず、問題はまだ存在します。食料品が配達された後も、準備する必要があります。
スウェーデンのLinasMatkasseに触発されて、食事キット会社は2012年に展開を開始しました。特に、ヨーロッパのHelloFreshと米国のBlueApronによって展開されました。これらの食事キットサービスは、原材料を使った料理と調理済みの食事の受け取りの間のスイートスポットを見つけることを目的としています。彼らは、忙しい人々の家庭料理への情熱を再燃させながら、食料品の買い物の苛立ちを解決することを目指しました。ディナーはサブスクリプションベースで提供され、9.99ドルから12.99ドルの費用で30分の準備時間がかかると予想されます。
スーパーマーケットで購入するのではなく、ホームシェフに対する食事キットの価値提案は強力です：
Nielsenの調査では、宅配の食事キットと従来の作りたてのソリューションの人気が裏付けられており、それらを使用する理由がさらに分散していることも浮き彫りになりました。
ミールキット会社にとって、業界の魅力は次のとおりです。
ビジネスモデルは5年以上存在していますが、ミールキット業界は在宅食品の売上の0.5％未満を占めています。ただし、アナリストは、成長の大部分がまだ発生していないことに同意しています。実際に食事キットを試した消費者はわずか3％ですが、77％が繰り返し購入しており、未開拓の可能性と忠実な可能性の両方を示しています。食事キットは変化する消費者の習慣の中でトレンドトピックであるため、これは驚くべきことではありません。
この記事では、2017年6月に公開され、ミールキットの米国市場のリーダーであるブルーエプロンに焦点を当てています。しかし、私の意見では、このリーダーシップの地位は脆弱に見えており、会社がそれを維持するとは思わない。昨年、同社は市場シェアの17％を失い、IPO後は苦戦しました。一方、HelloFreshは、11月のデビュー以来、順調に進んでいます。
ブルーエプロンのS-1SECファイリングの17ページに埋もれており、「損失の履歴があり、[…]収益性を達成または維持できない可能性がある」と認めています。これは、大規模な新しい市場を構築している新興企業からの一般的な控えですが、通常、彼らがIPOするまでに、損失は頭打ちになっているでしょう。一方、ブルーエプロンは、IPO後の損失が加速しているのを見てきました。 2017年第3四半期までの純損失は、1億7,100万ドルで、2016年の同時期に記録された2,900万ドルの赤字の6倍でした。
アマゾンが示したように、株式が成長の可能性を示している限り、収益性は公開企業にとって必要である必要はありません。ブルーエプロンは、IPO以来株価の70％を失っています。収益性と成長の可能性の欠如から私が見ている複合的な問題は、会社のキャッシュポジションが高まるストレスに直面することです。価格が当初の1株あたり15〜17ドルから10ドルに下落した後、IPOから2億7,850万ドル（手数料控除後）を調達しました。これは当初の予算を下回りました。
IPO前のブルーエプロンの現金準備は6200万ドルでしたが、過去6か月の現金営業損失は7000万ドルでした。 IPOは、少なくともさらに12か月の同様の損失を維持するのに十分な現金を調達し、さらに7500万ドルがリボルビングクレジットラインを通じて利用可能になりました。 2019年の満期リボルバーの残高は合計で1億2500万ドルで、加重平均利息は3.39％です。
継続的な営業キャッシュフローの損失と金利の上昇により、ブルーエプロンはより多くの資金調達を見つけて債務を返済することが困難になります。株式のパフォーマンスは、今のところ、おそらく株式市場で利用されていることを示しています。したがって、慈善的/日和見主義の貸し手がより多くの債務ラインを提供できない限り、営業活動からのキャッシュフローを増やすための迅速な手段を見つける必要があります。
食事キット会社、特にブルーエプロンは、原材料に比べて製品の価格を低く設定しています。フォーブスのゲストシェフは、9.99ドルのブルーエプロンミールを作った後、「レストランでこの食事に30ドル払う」と言ったと伝えられています。 Time Moneyは、食事キットと同等の食料品の価格が店頭で12％高く、全体的な価格が他の作りたての食事オプションに匹敵する魅力的であることを発見しました。
材料費をさらに増やして、ブルーエプロンに似たカナダのスタートアップ、シェフズプレートを使って自分の実験を行いました。 2017年9月、私はトロントのスーパーマーケットに行き、CAD 21.90「カップルミール」の3つの材料を購入して、パッケージの数量の制約の下で複製するのにどれくらいの費用がかかるかを確認しました。これらの食事の材料を組み立てる平均コストは33.41カナダドルで、シェフプレートの価格より52％高くなっています。これらの食事の1つの比較を以下に示します：
確かに、サンプルサイズは小さく、Chefs Plateはまだ素晴らしいマークアップを作成しており、おそらく卸売価格にアクセスできます。しかし、ここで強調したいのは、残りの材料による死重損失を減らすという点で消費者に提供される有用性でした。彼らは家族が楽しめる規模の経済を一人の料理人に与えています、そしてそのために、私は食事キット業界がことわざの台所のテーブルにお金を残していると信じています。
価格が安い理由がわかります。プレーヤーは市場シェアを拡大し、新しい顧客を転換しようとしています。しかし、長期的には、これは持続可能ではなく、必要でさえありません。 Nielsenの調査では、消費者は、より安い価格が食事キットを試す原動力であるとは決して示していませんでした。それはすべて、利便性と健康の要因に関するものでした。
ブルーエプロンは、より詳細な価格調査を実施し、おそらくその価格を1食あたり12.99ドルに引き上げる必要があります。価格が1.00ドル上がるごとに、パフォーマンスに約5％の粗利益が追加されます。 2017年第3四半期には、これらのマージンは21.9％に低下し、四半期中に10％悪化しました。これを実装する方法についての私の手順は次のとおりです。
ブルーエプロンは、独自のサプライチェーンと流通ネットワーク内で成長しました。オンラインで販売され、顧客は配送センターからパッケージを出荷されます。すべてを社内に保管することで、BlueApronに特定の品質管理とデータの利点がもたらされます。しかし、それはアキレス腱でもあります。その第3四半期の収益は失望し、ニュージャージーの新しいフルフィルメントセンターに責任があることを示しました。 5,000人のスタッフの継続的なトレーニングも役に立ちません。
ブルーエプロンは、既存の実店舗の食料雑貨店と提携する機会を逃しました。アマゾンがIPOの直前にホールフーズを購入したという残酷な皮肉は、混合分布モデルの利点のいくつかを浮き彫りにしました。 PublixとKrogersが独自の食事サブスクリプション事業を開始する動きは、同等の技術にとって「致命的な弾丸」になる可能性があります。ブルーエプロンがすでにそのような動きをしていれば、次のことでより良いスタートを切ることができたでしょう：
こちらです。こちらがファームエッグですpic.twitter.com/vEGQp1U3T5
— Brian Lee（@BrianLeeWow）2016年8月31日
私にとって、ブルーエプロンが少なくとも小さなパイロットプログラムのために提携する食料品チェーンを見つけるために迅速に行動する必要があるのは簡単です。また、食料雑貨店が独自のプログラムを開始する代わりに、このルートを進むことには多くのメリットがあると思います。
IPO以来、ブルーエプロンは公的投資家からの厳しい時期に耐えてきたと言っても過言ではありません。民間ベンチャーキャピタルのトップラインの「あらゆるコストでの成長」の焦点から、パブリックマーケットのボトムラインの四半期決算の呼びかけへの移行は順調に進んでいません。ブルーエプロンは、収益の苦痛に合わせて、マーケティング戦略を再考し、純粋な顧客獲得だけでなく、持続可能な生涯価値を構築する必要があります。
2017年9月までの6か月間で、ブルーエプロンは10万人を超える顧客を失いました。これは、マーケティングの縮小と一致していますが、継続的な減少傾向をたどっています。顧客あたりの収益は、1年以上前から減少しています。これは、顧客の質が低いという特徴を示しています。顧客は無料のオープニングオファーにサインアップし、終了したら解約します。
ブルーエプロンの販促品は、他の業界よりも豊富です。ほとんどの食事キット会社は、50％の初回割引を提供しています。ただし、ブルーエプロンは最初の3食を無料で提供します。 2017年第1四半期には、顧客の72％が生後6か月になる前に解約しており、新規顧客の獲得にかかる費用は147ドルでした。ダニエル・マッカーシーは分析の中で、これらの数字を損益分岐点にするために、ブルーエプロンは新規顧客から565ドルの純収益を生み出す必要があると述べました。これは、図4に示すように、まったく発生していません。
ブルーエプロンのプロモーション戦術は高価であり、寛大な無料オファーが終了すると解約する顧客に心理的な価格の崖を提示するため、ユニット経済学はブルーエプロンでは機能していません。無料の3食モデルから1回限りの割引に移行することで、この崖を減らし、ブルーエプロンを解約率の高いバーゲンハンターではなく質の高い顧客に集中させることができます。食事キットを試したことがない消費者の97％に、彼らがもたらすことができる価値について教育するために、より多くのマーケティング予算を割り当てる必要があります。
マクドナルドが2009年に全国的にマックカフェのコンセプトを発表した後、スターバックスのCEOであるハワードシュルツは、「コーヒーのカテゴリー全体に前例のない認識を生み出し、実際にスターバックスのビジネスにプラスの結果をもたらした」とコメントしました。それ以来、スターバックスの株価は1,000％を超えています。マクドナルドの決定により、スターバックスはマーケティング活動に便乗し、コーヒーについて学んだ後、新しい顧客をトレードアップするように誘惑することができました。当時のスターバックスCMOのテリーダベンポートによると：
しかし、私たちはその教育を行うために何億ドルも持っていませんでした。お金を使ってその会話をしている人がいるという事実は、それがカテゴリー全体に利益をもたらすと私たちは考えており、私たちは公平なシェアを獲得するでしょう。人々がこのカテゴリーに入り、快適になり、プレミアムで高品質のバージョンにトレードアップしたい場合、私たちはそれらのいくつかをキャプチャするのに最適な立場にあります。
2017年にAmazonに参入します。これは、Whole Foodsの買収、Amazon Freshの立ち上げの成功、および8000万人の空腹のPrimeユーザーから生まれたばかりです。現在、ミールキットを販売していますが、シアトルでは限定的にのみ販売されています。価格は1食あたり約10ドルですが、CNBCによるオンラインテストでは、ブルーエプロンが優れた製品としてランク付けされました。
ブルーエプロンは残念ながらアマゾンを凌駕することはできず、2009年のスターバックスのように確立されていません。しかし、アマゾンもホールフーズも食事の選択、キュレーション、提案で知られていませんが、ブルーエプロンはそうです。これに優れており、新しく改造されたミールキット愛好家に長期的なプロバイダーとして使用するように挑戦する必要があります。ホールフーズの農産物だけを使用するという隠されたクロスセリングの意図や制限がないため、ブルーエプロンは透明で専門的な代替品を提示できます。
スイッチングコストを増やすには、ブルーエプロンは顧客基盤を安定させる必要があります。その一部は、クーポンを保管するスイッチャーから成長バニティメトリックを追跡する代わりに、サービスを提供するコアクライアントに焦点を当てることで実現できます。また、人々の食生活に関するデータの面でも利点があります。これを使用して、好みにうまく適応し、顧客に提案するメニューを継続的に改良する必要があります。
もちろん、これらすべての逆は、ブルーエプロンがアマゾンのスターバックスに対するマクドナルドである可能性があるということです。市場の開拓に何年も費やし、投資家は国民の意識向上の演習に効果的に助成金を支給し、今では他の人々が市場を掌握するためにやって来ています。
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