ヨガマットを敷く場合でも、サイクルクラスの最前列に立つ場合でも、お気に入りのフィットネスブティックの背後でビジネスモデルが機能していると考えることはめったにありません。しかし、過去10年間で、大規模なシフトにより、270億ドルのフィットネス業界（自動車のレンタルと同等の規模）が、破壊的な新規参入者の多様な風景に生まれ変わりました。
より広範な経済地震の変化の魅力的な小宇宙であるフィットネス業界は、経済全体に広がる傾向、多くの消費者向けビジネスに関連する傾向を示しています：プレミアムおよび低コストのオプションへの分岐、大規模なアグリゲーターから専門プロバイダーへの経験の分離、経験経済の台頭、自己ブランディングおよびステータスシンボルとしての経験自体。
以下は、フィットネス業界の進化と、消費者の力がその風景を再形成することを強調する記事です。そのストーリーは、同様のビジネスモデルの混乱、特に消費者向けのメンバーシップまたはサブスクリプションベースのビジネスを目撃している業種全体のオペレーターにとって貴重な教訓を示しています。
ゴールドジム、24時間フィットネス、LAフィットネス、バリーカンパニーなどの主要なジムチェーンは80年代に誕生しました。彼らは2つの原型をターゲットにしました：ウェイトリフターとエアロビクスファン。人気のフィットネスとエンターテインメントの個性がこれらのニッチを増幅し、アーノルドシュワルツェネッガーとルーフェリグノが一方の端を定義し、ジェーンフォンダとリチャードシモンズがもう一方の端を定義しました。
80年代を通じてますます人気が高まったものの、フィットネスはまだ主流ではありませんでした。全米で、人口の約7％にあたる1,700万人が、国の10,000のジム施設のメンバーとして年間60億ドル（インフレ調整済み）を費やしています。しかし、運動の人気は1990年代から2000年代初頭にかけて爆発的に増加し、その間に数十の地域および全国チェーンが発芽しました。 2016年までに、ヘルスクラブの場所と会員数はそれぞれ36,000人と5,700万人に倍増し、総収益は450％増加して270億ドルになりました。参考までに、米国の人口とGDPは、この期間に36％と約300％（一定のドルで）増加しました。
金融危機まで、ヘルスクラブ業界はかなりシンプルで一貫性のあるビジネスモデルに従っていました。交通量の多い場所に施設を建設する。機器で満たしてください。固定費がカバーされるまで、メンバーシップを積極的に販売します。固定費を超える会費の見返りを得る。パーソナルトレーニングなどの補助サービス収入はわずかな追加でした。本質的に、ヘルスクラブはオンプレミスのフィットネス機器のレンタル事業であり、いくつかのクラスが適切に投入されていました。
小売や食料品と同様のパターンに従って、過去10年間、フィットネスのトレンドは業界を低コストとプレミアムの提供に分岐させ、Town Sports International（TSI）などの差別化されていない中価格のオペレーターは顧客が極端に移動するにつれて苦しんでいます（TSIはニューヨーク、ボストン、ワシントンD.C、フィラデルフィアスポーツクラブ）。フィットネスの分野では、予算重視のオペレーターと豪華なサービスの両方が拡大し、差別化され始めたため、2000年代初頭に分割の種が蒔かれました。
プラネットフィットネスは、低コストの分野を開拓し、2003年の最初のフランチャイズを通じて積極的に拡大し、2017年までに1,400の場所に到達し、1,000万人の会員を獲得しました。これは、市場全体の17％に相当します。しかし、価格がすべてではありませんでした。ピザもありました。プラネットフィットネスは、最大の市場であるジム以外の人のために慎重にブランドを構築しました。プラネットフィットネスは、ジムの会員ではない大人の80％をターゲットに、「ジャッジメントフリーゾーン」、毎月のピザナイト、運動に対するカジュアルな姿勢で、初心者にアピールしました。ユーザー」とCEOのクリスロンドーはBusinessInsiderに語った。 「ジムの脅迫は本物です。」彼は、プラネットフィットネスを、ジムの会員資格を持たないアメリカ人のエクササイズランプとして位置付け、「ジムに参加する前に、運動して体調を整える必要がある」と言った人にとって親しみやすいものにしました。
直観に反し、一見見当違いのように見えますが、プラネットフィットネスは批判的な洞察に基づいて行動しました。つまり、新しいメンバーは運動に脅かされています。そのため、Planet Fitnessは、ジムへの参加、訪問、および支払いの継続を可能な限り簡単にしました。忘れられないほど安く、気取らず、さらには贅沢です。なめらかなボディとの直交アプローチ、ほとんどのジムブランドによって放送されたリカウントマーケティングは、他の業界の幹部に教訓を提供します。
漸進的なメッセージで競合他社からシェアを獲得するために戦う代わりに、直感に反する多様なブランドと文化が未開拓の顧客を引き付けることができます。
スペクトルの反対側では、ブティックはカジュアルな消費者にアピールする代わりに、従来の大型ジムが提供できる以上のものを要求するハードコアなフィットネスエリートをターゲットにしました。プレミアムエクスペリエンスは、Equinoxによって定義された高級ヘルスクラブと、OrangeTheoryなどの専門ブティックの2つの方法で開発されました。各メンバーは、低コストのオペレーターよりも15〜20倍多く、ブランドの名声、エリートステータス（詳細は以下）、マーキーの都会のロケーション、高度に調整されたエクスペリエンスで競争しています。
プラネットフィットネスが派手な紫とピザの箱でフィットネスに向かっていたのと同じように、明らかにカジュアルで不遜でしたが、エキノックスは反対側でも同様に敬虔で、原色のない角張った空間でフィットネスの高い崇拝を定義し、そのコアに続く細い体で優雅になりました信念：「それはフィットネスではありません。それは人生です。」
ビッグボックスのブランドは、PlanetFitnessとEquinoxによって広く引き出されたスペクトルの端の間に広がっていることに気づきました。これらの中間ブランドは価値のあるケーススタディとして機能しますが、魅力的なストーリーは、新しい差別化の軸に沿って競争するブティックや破壊的技術の参入者の急増にあります。
Fitness Boutiquesは業界を再定義し、過去10年間の会員数の増加を促進しました。彼らは、より専門的な経験、共同体意識、柔軟な参加を求めたミレニアル世代や若い世代の独特の好みに適応しました（強引な販売や1年間の破られない契約はありません）。彼らの急速な拡大を強調し、最も信頼のおける業界団体IHRSAは、ブティックの会員数が2012年から2015年にかけて74％拡大したのに対し、ヘルスクラブは5％拡大したと述べています。確かに、ブティックは小規模な拠点から始まりましたが、総収益に占める割合（約35％）は、その存在感が重要であることを証明しています。
フィットネスブティックの誕生を示す明確な日付はありませんが、2000年代初頭にいくつかの独創的なブランドが設立され、積極的に成長し、過去10年間で多数の新規参入者を魅了しました。特定の形態のフィットネスと細工された独特の文化に特化した先駆的なブティック。これらの参加者には、「アスリート」に高強度のクロストレーニングを提供するためにボストンで2000年に設立されたCrossfitが含まれていました。 2006年にニューヨークでカロリーを燃焼して精神的な豊かさを引き出すために設立されたSoulCycleと、参加者の心拍数をフラットスクリーンで放送することでサーキットトレーニングを競争力のあるものにするために2010年にマイアミで設立されたOrangeTheory。北東部のBarry’s Bootcamp（OrangeTheoryに類似）、西部のCorePower Yoga、中西部のPure Barre（バレエに着想を得たグループエクササイズ）など、他の多くの形成的モデルが他の地域で発売されました。
先駆的なフィットネスブティックブランドは手ごわい企業に成長し、出席、収益、企業価値は国内最大の既存事業者のいくつかに匹敵します。実際、ブティック全体の毎月の会費は、最もエリートなヘルスクラブを除くすべての会費をはるかに上回っています。
Crossfitは、世界中で11,000以上の「ボックス」に成長し、親会社で推定1億ドルの年間収益を生み出しています（注：Crossfitは、ボックスを開くインストラクターに販売された証明書を通じて収益の大部分を生み出しています）。 2015年のIPOファイリングによると、SoulCycleは2011年にEquinoxに過半数の投資を売却し、2014年には1億1,200万ドルの収益と2,500万ドルの利益に成長しました。 OrangeTheoryは、2014年にAnytimeFitnessを支援したRoarkCapitalからのグロース・エクイティ投資に後押しされて、625フランチャイズに成長しました。
フィットネスブティックは、主に市場のニッチ市場を支配することで繁栄し、高度に専門化された体験に対する需要の高まりに応えました。彼らはまた、利便性、柔軟性、そしてコミュニティの感覚を要求する彼らの主に若い顧客の消費的な好みとより密接に調和していました。戦略的であろうと状況的であろうと、ブティックは既存のヘルスクラブがメンバーシップモデルに容赦なく固定されているという事実を利用しました。ブティックはクラスベースの支払いを中心としており、スーパーコンシューマー向けのオプションとしてメンバーシップがあります。
ブティックフィットネスブランドの急速な台頭は、若くて成長している企業に貴重な教訓を提供します。ニッチを支配します。非常にユニークな体験を提供し、顧客との緊密な関係を育むこれらのブランドは、忠実で高収入の顧客基盤を構築しました。
しかし、興味深いことに、柔軟な価格設定は、フィットネスブティックにとって両刃の剣であることが証明されました。一方では、それは新規顧客に対する長期的なコミットメントの障壁を取り除くことによって彼らの増殖を促進しました。これ以上の高額な登録料、契約、または1年間の契約はありません。一方、柔軟性は、新しい、等しくエキサイティングなオプションを継続的に提示された新しい顧客からの1年間のコミットメントを排除することにより、持続可能な収益を損ないました。
先駆的なブティックの初期の成功は、多くの速い信者のための水門を開き、証明されたモデルを模倣するものもあれば、未開発のニッチを発見するものもありました。全体として、これらの新しいモデルは、今日のエンターテインメントやeコマースでNetflixやAmazonが行っているように、消費者の需要のロングテールをターゲットにしています。これらの無限にスケーラブルなプラットフォームの場合、トピックや製品が曖昧すぎたり、顧客が遠すぎたりすることはありません。ただし、テクノロジープラットフォームとは異なり、ブティックは地理的条件と焦点によって制限されていました。 CrossFitもSoulCycleになることはできません。また、ニューヨークを拠点とするCrossFitは、シアトルに住む顧客に定期的にサービスを提供することもできませんでした。
ブティックの急増は、1つの巧妙なソリューションによって解決された、2つの重要なコンポーネントとの市場ギャップを生み出しました。まず、多様なオプションに直面して、顧客は毎週のルーチンの一部としてますます複数の会場を訪れました。ただし、ドロップイン率が20ドルを超えることが多いため、週に3回のエクササイズを行う人は、月額200ドルを超える授業料を簡単に費やす可能性があります。第二に、競争が激化する分野の中で、それぞれの新しいブティックは、目立ち、新しい顧客を獲得し、クラスを満員に保つのに苦労しました。また、ヘルスクラブとは異なり、クラスの空きスペースは収益の損失を意味するため、ブティックは特に出席を最大化するように動機付けられました。
市場のギャップを認識し、MITの訓練を受けた元ダンサーで情熱的なブティックの顧客であるPayal Kadakiaは、多くの仲間のニューヨーカーが共有するニーズに取り組みました。ブティッククラスでスポットを見つけて予約します。彼女の会社のストーリーはTechCrunchで十分に文書化されており、革新の遠回りの道を示し、市場の反応に応じて製品を改良しています。ハイライトリールバージョンでは、カダキアは2012年にClasstivityを立ち上げ、仲間のニューヨーカーが利用可能なブティッククラスを見つけて予約できるようにしました。彼女の会社は、ジムのメンバーシップの予測可能な価格と複数のブティックにまたがる幅広いオプションをブレンドする大きなチャンスをすぐに認識し、ClassPassを立ち上げました（そしてすぐに名前を変更しました）。新しいモデルでは、ClassPassは顧客に月額99ドルの固定料金を請求し、さまざまなクラスへの無制限のアクセスを許可しました。顧客がクラスに参加したとき、ClassPassはブティックに50％の割引料金を支払いました。 ClassPassは、メンバーベース全体で平均して、月額99ドル未満で、その差から利益を得ると想定していました。ブティックの観点からは、ClassPassの支払いは完全なドロップイン率よりも少なかったものの、それ以外の場合は空のクラススポットが収益を上げており、新しい顧客によって埋められている可能性があります。
お金を解放するのが賢明で、顧客は予想よりもはるかに多くのクラスに参加することでClassPassを悪用した可能性があり、その結果、スーパーユーザーのユニットが大幅に失われました。 ClassPassは単位の経済性を明らかにしませんでしたが、大まかな計算によれば、無制限のパスの顧客は月額99ドルを支払い、小売価格の20ドルのクラスに参加すると、10回目の参加後に粗利益がマイナスになり、週に2つ以上のクラスに参加する人にとっては簡単なハードルになります。
その結果、ClassPassは価格設定モデルを進化させ、上限のある出席者に関連付けられた段階的な価格設定を含め、基本的にデジタルパンチカードを作成しました。価格設定の見直しにより、ユニットの経済性がプラスになり、粗利益率が20％に向上しましたが、顧客離れも10％発生しました。それにもかかわらず、ClassPassは4億ドルを超える企業に成長し、年間収益は1億5000万ドルを超える可能性があります。
ClassPassは、急速に拡大するフィットネスブティック市場にエレガントなサービスソリューションを適用しましたが、他の多くのテクノロジー主導のブランドは、まったく新しい市場を定義しようとしました。あらゆる場所の顧客が利用できる無料および有料のデジタル配信コンテンツは、すぐに多くの視聴者を引き付けました。
たとえば、不況時に夫と妻のパーソナルトレーナーによって開始され、YouTubeを通じて配信されたFitness Blenderは、現在400万人のフォロワーを誇っています。このブランドは、主にビデオ広告を通じて収益を上げていますが、カスタマイズされた食事や運動計画を通じても収益を上げています。同様の方針に沿って、DailyBurnはライブクラスをメンバーにストリーミングします。メンバーはサービスに月額$15を支払います。どちらのアプローチも、ユーザーが場所にとらわれないプレミアムエクスペリエンスに参加できるようにすることでモデルを再定義し、自宅、旅行中、さらには地元のジムなど、好きな場所でユーザーを引き付けます。
消費者向けの企業は、進化する消費者の嗜好や心理に合わせてブランドを調整する必要があります。市場を正しく読んでいる人は繰り返し波に乗っていますが、そうでない人はすぐに忘れられます。フィットネス業界の背景には、2つの重要な消費者トレンドがあります。それは、ものよりも経験を優先する長期的なトレンドと、ステータスシンボルとしてのフィットネスです。
人口動態の枠を超えて、特にミレニアル世代と若い世代の間で、経験はものを打ち負かします。フォーチュンの記事でこの変化について詳しく説明している、HSBCの米国チーフエコノミストであるケビンローガンは、裁量支出の一部としての衣類や靴の購入が減少したと述べています。代わりに、レクリエーション、旅行、外食への消費者支出は10年以上にわたって増加傾向にあります。
このテーマに取り組んで、若い顧客は毎月の予算の増加するシェアをフィットネスに割り当てます。ウォールストリートジャーナルの記事で紹介されているこの傾向の例として、ニューヨークのアリソンドハティは、ボクシングクラブのメンバーシップとパーソナルトレーニングセッションに月額500ドルを費やしています。これは、以前にヘルスクラブのメンバーシップに支払った月額30ドルを大幅に上回っています。
健康的な生活は、人口の成長するセグメントのアイデンティティを定義します。余暇、食べ物の選択、アパレルの選択をガイドすることで、健康的な生活はパーソナルブランディングの一形態を提示します。 Euromonitorによると、「より多くの消費者が、ブティックフィットネスセッション、「アスレジャー」衣類、健康を与える特性を備えた食品、高級な健康とウェルネスの休日にお金を払うことでウェルネスへの情熱を誇示することを選択するにつれて、健康的な生活はステータスシンボルになりつつあります。」これらの傾向は、Lulu Lemon、Whole Foods Marketなどの健康志向のブランドの力強いパフォーマンスと、最近の減速にもかかわらず、年間数十万人のレーサーを引き付けるマラソン、タフマダーなどのフィットネスに焦点を当てたイベントの成長に明らかです。 。私たちの最も健康志向の友人を描いて、彼らはおそらくこれらのブランドのいくつかまたはすべてからの製品を消費します。
マーキーの場所が閉鎖され続ける、新しいエコノミーテナントに取って代わられる、または空席のままになるという小売トレンドを反映して、フィットネス業界の状況は挑戦的ですが、それほど暗いものではありません。多くの事業者は、「バンドルされた体験」を倍増させ、育児、プール施設、作業スペースなどのプレミアムアメニティを促進することで、市場の力に対応しています。
市場の変化に直接反応して、フィットネスの雑食動物を満足させるためにジム内にジムを建設しています。たとえば、すぐに200のワールドジムの場所の多くにネストされたRedCon（「レッドラインコンディショニング」）は、OrangeTheoryが提供するものと同様の高強度インターバルトレーニングクラスを提供します。ブティックの顧客の好みを反映して、WorldGym認定スタジオの国際開発およびフランチャイズの責任者であるJimTeatumは、若い顧客に、より専門的で価格に透明な体験を提供し、彼のようなクラブからメンバーを引き寄せたり、メンバーがスタジオメンバーシップで倍増するのを見たりします。
ワールドジムのように、他の多くのクラブは、若いメンバーを満足させ、彼らのフィットネスウォレットをより多く獲得するために追随しています。同様の動きで、24 Hour FitnessはTC24を立ち上げ、DailyBurnを月額5ドルのアドオンとして利用できるようにしました。 Equinoxはわずかに異なる道を歩み、別のブランドであるBlink Fitnessを立ち上げました。これは、PlanetFitnessと同じ人口統計をターゲットとする低コストのオペレーターです。
これらの戦略的な動きは、競争力のある参入者がシェアを奪ったり、市場全体を拡大したりすることに対する健全な反応を浮き彫りにします。彼らに勝てない場合は、参加してください。変化する顧客の需要を満たすために、勝利モデルの要素を組み込みます。